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旅游饭店业资本紧急扩张
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[ 王凯 陈祥荽 ] 来源：[ 财经时报 ]  

　　前不久国家旅游局表示：全面开放非国有经济进入中国旅游服务业，同时推进外资以控股或独资形式进入此一领域，旅游板块将成为外资并购的又一热点，旅游饭店业实现大规模资本扩张的时机已经初步形成。

　　目前中国旅游饭店业８０％的利润被总数不足２０％的国外知名连锁饭店和品牌合资饭店赚取。国内旅游饭店往往靠传统办法来扩大资本规模，发展速度较慢。目前颇受关注的包装上市、特许经营、管理合同及兼并收购等方式，则能较快地把蛋糕做大。

　　上市筹资据了解现阶段已经上市的旅游饭店有近２０家，资产几十亿，虽然具备一定规模，但也存在一些突出的问题：一是管理、服务的水平较低，没有形成一批高素质的专业人才队伍，难以成为市场的持续性热点；二是市场品牌认同不够，在旅游饭店市场激烈的竞争中，收益的稳定性不够；三是缺乏中长期发展规划，资本运作没有科学的市场分析，有的甚至不知如何使用到手的资金，更不用说在国际、国内的整体布点，稳步发展了。

　　特许经营近日在北京举办的“第四届中国特许加盟大会”着实热闹非凡，展会涉及餐饮、零售、旅游等３０多个行业，但参展的旅游饭店却数量少，规模小。分析界认为，一方面是因为大型旅游饭店资本运作涉及资金数额较大，动辄上亿，一般都很谨慎；另一方面中小规模的饭店普遍产权自主程度高，运作灵活。

　　目前国内四五星级饭店特许经营发展较慢，而中小饭店特许经营却闪现出一些亮点。国外经验表明，特许经营是旅游饭店资本扩张最主要的方式之一。如以接待国内外“背包旅游客”为主的国际青年旅馆，近两年里在北京、上海、西安、广东等地有长足的发展。据了解，在硬件设施、服务水准和卫生安全达到特定的标准后，饭店就可以向国际青年旅馆联盟申请加入。根据特许经营协议，饭店可以使用青年旅馆联号和服务，并每年向联盟支付特许经营费用。投资方可以自己管理饭店，也可以同另外的饭店管理公司或专业管理人员签定合同，由其来运营。

　　从饭店公司的角度看，特许经营协议也存在一些不足，如公司一定程度上失去了对饭店日常经营的控制，同饭店业主沟通困难；对服务、质量、饭店硬件等各方面可能存在的问题，对定价等缺少直接控制权。

　　从饭店业主的角度看，通过饭店公司或联盟的支持，特许经营协议能够带来许多好处。饭店可以从联号的广告、进入联号的全球预订系统、集团采购、定期的检查和运营方面的建议等获得利益。饭店公司通常会提供运营系统手册和程序，供具体饭店使用，此外，还会经常提供员工培训资料或直接培训。行之有效的运营方式和销售方法，是特许经营协议中业主购买的最为重要的东西。这产生了特许经营的另外一个重要优势：降低商业投资风险，并帮助业主获得融资。

　　再从单个饭店的角度看，特许经营协议的劣势在于：假如选择了错误的联号或联盟，会带来过高的成本，而且饭店公司在饭店中不承担财务风险，也不能向业主提供经营成功的保证，因为运营控制权的大部分在业主的掌握中。此外，限制联号在同一市场区域内接受新加盟者数量的限制性条款，在特许经营协议中往往也不存在。

　　管理合同饭店公司进行资本扩张、发展品牌和创造客源的另一种方式就是管理合同。管理合同使管理输出方更多地参与权益投资和红利分派，并减少了投资的风险。而对于输入方来说，管理合同方式减少了饭店公司经营利润收入汇出的问题。

　　国内目前已有上百家饭店管理公司，而且还在不断增加。但总体来说经济基础不够雄厚，管理经验不够成熟，市场形象不够鲜明。即便是国内大名鼎鼎的锦江酒店管理集团也在世界酒店５０强之外。

　　应该说，有的管理公司以管理为纽带，降低了业主的风险，提高了运营的成功率。通过签订管理合同，饭店同一个集团化的预订和营销系统相联营，可以让饭店在市场上获得一定的保证，减少营销的压力。其次，管理合同为饭店保持特定的软硬件质量标准提供了保证。

　　兼并与收购饭店业的全球化发展使得饭店的兼并、收购成为资本市场的焦点，从上世纪８０年代中期起，世界主要的饭店联号都将目光投向了亚太地区，以追求更多利润和发展。

　　饭店过剩和联号强大的扩张欲望，使得饭店之间的吞并越来越狂热。最终，市场上一些大型国内或国际性企业及集团将占主导地位，主要联号控制的客房比例在不断增加，客房越来越集中到少数强者如希尔顿、喜来登、假日、雅高、香格里拉饭店集团等手中，他们遍布全球的成员饭店使之具有吸引大量顾客群的能力。

　　中国入世和北京申奥的成功，使得国内饭店资本市场风起云涌。今年７月，香港和记黄埔、北京控股及北京首都旅游集团合组公司，分别占合资公司２７．５％、４０％及３２．５％的权益，三方将共注入价值达１２．７亿元的酒店和旅游业资产，换取合资公司股权，并将在祖国大陆及美国开展酒店与旅游业。

　　此前，２０００年北京首都旅游集团同法国雅高集团通过股权置换，以北京和平饭店２２．５％的权益换得法国巴黎ＭＥＲＣＵＲＥＳＵＦＦＲＥＮ饭店２５％的权益，经过一年多的运行，客源结构及管理理念得到互相渗透。单是和平饭店的客人总数就上升１７％，其中欧洲市场增长２０％以上。

　　当然，股权置换只是并购方式中的一种，除此之外，还可以通过贷款、增资扩股、发行债券、卖方融资和杠杆收购等方式进行并购。例如，当收购饭店的公司自有资金与所需资金相差甚远，而目标公司又有较好的现金流入等特定情况时，就可能出现以小搏大的杠杆收购。其实质是收购公司通过借债来获得目标公司的产权，并从后者的现金流量中偿还负债的收购方式。

　　旅游饭店通过资本运作扩大规模，减少了对任何单一市场的过度依赖，从而保证了稳定的营业利润，但目前的旅游饭店市场已经进入稳定收益阶段，不可能出现暴利。资本扩张并非一帆风顺，很少有立竿见影、马上获利的情况。由于文化差异、管理合作等存在的问题，在自己饭店运行良好的战略，在其他饭店却可能行不通。