北京住宅现状——转载
北京住宅业现状及发展趋势
供应规模和发展趋势
由于北京良好的经济环境，日益增长的人口规模和居民消费力，北京房地产市场拥有较大的发展潜力。正是在这种利好形势的带动下，北京市房地产市场增长势头迅猛。
根据北京市统计局提供的数字，2000年北京市住宅施工面积为2971.5万平米，新开工面积1322.1万平米，目前北京正在建设中的商品住宅总量已达2526.3万平方米，比去年同期增长了39.5%，其中有705.6万平方米是今年1至5月新开工的商品住宅，比去年同期增长了90%，而上半年全市实现商品房竣工面积229．2万平方米，其中住宅179．3万平方米，同比分别增长15．2%和20．4%。这一数字表明，北京房地产业的增长势头强劲，市场供应加速增长。预计这种增长势头随着2008年奥运会的推动，今后几年将继续递增。
南部地区项目数量最多，供应规模最大。2000年南部共46个盘，占总量的23.1%，而2001年1—4月份为28个，占总量的30%。其中，总建筑面积在10万平米以下的项目中，南部12个，10—30万平米的项目南部8个，30万平米以上的项目南部8个，即48个大中型项目中南部有16个，占1/3。近期总供应面积261.9万平米，占总供应规模的30%，位居区域市场供应之首。
朝阳、通州区方向，从四惠桥往东走，沿京通快速路沿线有通惠家园、远洋天地、都会华庭、兴隆家园、鑫兆家园、丽景馨居、阳光曼哈顿、天赐良园、新华联锦园、新华联家园、长安星园、运乔嘉园、武夷花园等近20个大大小小的项目，上述项目规模大部分超过30万平米。而根据通州市的规划，在今后的三年内，通市区政府拟建成包括新华联、怡佳家园、潞河名苑等在内的十大示范精品住宅小区，共400万平米中高档住宅，整个“十五”期间，通州计划建成中高档住宅1000万平方米。
价格现状和发展趋势
价格是影响消费需求的主导因素，由于房地产销售计价是以每平方米定价的特殊性，因此有“寸土寸金”之称，而北京住宅价格目前是居全国最高，且一直居高不下。随着WTO和2008年奥运会的带动，房价仍将呈上升趋势。
北京住宅价格水平居全国最高
根据中国房地产指数系统样本测算，目前北京市普通住宅（包括经济适用房项目）在售项目面积加权价格为5200元/平米，如包括公寓、别墅项目，平均价格为6730元/平米。其中项目较多的朝阳区、海淀区商品房面积加权平均价格分别为5328元/平米、6242元/平米。只有昌平、通州、怀柔、大兴等郊县平均房价在3000元/平米以下。平均总房款在30万元以下的项目仅占总数的15%左右，平均总房价款在50—120万元之间的项目占75%左右。根据国家统计局资料，2001年1季度北京住宅平均销售价格4793元/平米，仍居全国各城市首位。
4000—8000元/平米价位成为市场的主流
北京市1995年至1999年商品住宅的年平均售价分别为3505元、3869元、5478元、4769元、4787元。2000年新上市的楼盘中，4000元/平米以下的共36个，大多数项目集中在通州区、石景山区、大兴县、昌平区等城市边缘地区；4000—8000元/平米的126个；8000元/平米以上的37个，也就是说4000—8000元/平米价位区间的项目是市场的主流，而这些项目基本位于市区或五环左右。
30—40万元总房款是多数市民能够承担的最佳总价
搜房网北京典型住宅指数进行的一项调查显示，总价30-40万元的住宅最好卖。并据预测，近几年内大多数居民家庭及新参加工作的职工和市政重点工程拆迁户，可支付房价在每平米3000—4000元，户均面积在60—120平米。
随着北京公路建设的逐步完善，公共交通设施的逐渐形成，社区建设的逐步现代化，方便程度的逐步提高，老百姓的购房首选区域逐步呈现出放射线状形态。
价格在各经济区域各不相同
从环线上来看，普通住宅在二环价格均价7000元/平米，三环均价6000元/平米，四环均价5500元/平米，五环均价3000元/平米，高档住宅价位要比普通住宅高500—1000元/平米。外销公寓价格是7000—8000元/平米。
南部地区住宅整体价格水平较低，多数项目为均价低于5000元/平米左右的普通住宅，销售均价最高的项目为（荣丰2008）均价7000元/平米；销售均价最低的项目（南苑绿色家园）为2800元/平米。
望京地区在价位上，受区位影响价格相差较大，东北四环和东北三环价位差距仍很大，望京地区均价5000元/平米，而三元桥附近的项目价位都在7800元/平米以上，部分外销公寓和写字楼价位达到2000美元/平米以上。
中关村区的价位同项目所在地与中关村核心区距离密切相关。
在中关村核心区如在西直门区域、苏州桥一带的项目住宅价格一般在6500元/平米以上，而距离中关村较远的地区价格上落差较大，在上地的怡美家园价位在5000元/平米左右，更远的西三旗则仅为3500元/平米。
亚运村地区均价在6500元/平米左右，定位基本上为中高档公寓。
朝阳区商品房面积加权平均价格分别为5328元/平米，CBD区域实际均价在7000元/平米左右。
房价总体呈上升态势
2001年上半年，由于高档住宅数量的减少、住宅郊区化、经济适用房大量涌入市场以及市场竞争直接拉动房价均价走低，但就局部地区具体项目来说，价格普遍稳中略升，局部地区稍有下降。
由于受中国加入WTO的影响和2008年奥运会的影响，北京房价在未来七年内在总体上将呈上升趋势，各个区域增长幅度将不尽相同。奥运会场馆地区房价会上升较快，但预计在奥运会后，北京房价会有一个下降过程，房价将日趋合理。
产品供应结构特点和发展趋势
小规模楼盘数量众多，大规模项目和普通住宅是供应的主体。
1999年北京共推出约120个项目，2000年为199个，在2000年北京住宅市场的199个新项目中，按区域来分：东部64个，西部26个，南部46个，北部63个；按性质来分：高档住宅42个，普通住宅108个，外销公寓20个，别墅12个，写字楼11个，商住楼2个，经济适用房4个。2001年1—4月份共有96个住宅新项目上市，其中新开发项目73个，原有项目23个，规模上小于10万平米的项目共49个，10—30万平米项目17个，超过30万平米的项目共30个。由此可见，在今后的产品开发趋势上，普通住宅仍是主流，且社区规模都较大。
从产品的类型上看，更注重因地制宜。
市内公寓配套设施齐全，物业服务周到；普通住宅位于市区边缘，户型较小以经济实用为主；联排住宅交通便利，环境优美，体现了较高的生活品质。这种注重市场定位的趋势将在未来更得到加强，市场定位的好坏，将直接影响到地产商经济效益的取得及在项目开发上的成败。
从产品的户型面积上看，新增住宅项目出现更多的户型种类，小户型愈小，大户型愈大。
小户型中出现40—50平米，70—90平米的二居，110—120平米的三居。户型经济，总价合适中低收入阶层需要。另一方面，在主推大户型的楼盘中，一居室可达到90平米，二居室可达到130平米，三居室可达到190平米，全跃层公寓单套面积在350—600平米这种户型一般见于高档住宅或商住两用公寓，满足人们的享受需求和发展需求。但是考虑到大多数市民的经济承受能力和居住期望，预计在今后的市场中，经济户型，即70-90平米的二居室和100—110平米的三居室将成为市场的主导户型。
开发商注重务实，楼盘品质提升。
今年开发商都注重提升住宅的质量和功能，开发商在建筑外观、社区配套、户型设计甚至细节上，务实创新，取得了较大的进步。智能化、生态化住宅将陆续成为人们生活的目标。这就意味着楼盘品质必须提高到一个新的高度。这种对楼盘品质的要求将随着人们生活水平的提高而不断提高。
开发产品系列化，住宅品牌优势凸现
一些实力型开 发商凭借资金和资源优势以及良好的企业形象，走向创品牌道路，纷纷向市场推出不同档次、不同类型的系列化住宅产品。这些知名开发企业的新盘系列引起了强烈的市场反响。随着地产行业的竞争从单纯的开发商竞争转向品牌、产品的深入竞争，地产企业综合实力的竞争将成为主体，地产品牌也将成为这种综合实力竞争的缩影。品牌竞争的实质也就是综合实力的竞争，这种竞争的结果便是地产企业的整合与重组，主宰市场的将是少数地产知名品牌及其拥有者。
亚运村地区商务功能会减弱
亚运村地区是以商务、居住、娱乐为主的高档商住区域。但随着燕莎、国贸商圈商务功能的增强，亚运村地区的商务功能在减弱。
但上风上水的观念及基础配套设施的相对完备，又是北京早期外销住宅比较集中的区域。目前亚运村地区正在兴建大量的大体量住宅项目，如风林绿洲、北辰绿色家园、嘉铭苑、万科星园、华馨公寓、慧中北里小区等，每个项目动辄几十万或百万平米。这么大的供应量在局部地区集中上市，短期内对市场、对发展商都是很大的压力。这一地区的住宅均价已降为每平米6100元。但房地产开发周期长，属长线项目，从长远来看，短期内供大于求的矛盾会慢慢得到缓解。
销售和变化情况
北京市房地产销售势头迅猛，尤其是近几年销售屡创新高，且个人成为购买主体。
1995--2000年成交量节节攀升
1995—1999年，住宅销售面积逐年上升，年最高增幅达47.15%(1997—1998年度)，平均增幅达29.34%。2000年，北京市实现商品房销售面积956.9万平方米，同比增长了75.8%，其中住宅销售898.2万平米，同比增长了85.3%，个人成为购房的主体，2000年个人住宅购买量为772.7万平米，同比增长了160.4%，个人购房占住宅总销售量的86%。商品房销售额实现470.7亿元，同比增长了53.1%，其中住宅销售额完成409.3亿元，同比增长76.4%。
2001年销售继续保持旺盛的势头
2001年上半年，北京的楼市出现供销两旺局面，实现商品房销售面积249.5万平方米，其中住宅销售236万平方米，同比分别增长8.6%和7.1%。商品房屋销售面积比竣工面积多20.3万平方米，销量大于竣工量的主要原因是北京人在停止福利分房后的个人购房能量开始释放，其次是老城区的危旧房改造和大规模的市政道路建设导致了拆迁户激增。
与此同时在商品住宅销售面积中，销售给个人的达到221.3万平方米，同比增长17.8%。个人购买面积占到商品住宅销售面积的93.8%，比上年高7.8个百分点。
商品房空置面积降低
在北京市商品房竣工面积和成交量不断上升的同时，商品房的空置面积也出现了下降。据统计，北京市1999年底空置商品房面积为624万平方米，2000年底空置商品房屋面积为627万平米，到2001年3月底，空置商品房屋面积只有604万平米。从竣工面积到空置房面积的变化都可以看出，北京市商品房销售势头良好。
郊区化住宅销售呈上升态势
随着住宅郊区化概念的深入、对郊区低密度花园式住宅的向往、以及市政配套、交通道路的改善，购房者已经意识到衡量远近的标准不是空间的距离，而是时间的距离。所以城乡结合部和近郊地区的精品楼盘如天赐良缘、武夷花园、大雄城市花园、双裕花园、郁花园二里、龙泽苑等楼盘销售势头很旺，随着小区规模的扩大和工程进度的推进以及交通状况的改善，会直接提升物业的价值。
1200--1500万平米预计是2001—2005年居民的年均需求量。
从居民的消费需求来看，2001—2005年间住宅销售势头将保持乐观态势。结合规划要求和实际发展的两个方面，按照第4次普查到第5次普查时北京年平均人口平均增长29万来预测， 2005年，北京市人口总规模将达1526.9万人，而北京市计划居民住宅人均使用面积要由2000年的15.4平米上升到2005年的18平米，这也就意味着北京市今后五年居民要购买6064.75万平米的住宅使用面积（年均1212.95万平米），按使用率为80%计算，年均建筑面积销售超过1516万平米才能实现这一目标。而从近年北京住宅建设和销售的实际情况来看，目前北京住房的年均增长量为1033万平米，另外按全市年拆迁面积180万平米补齐，北京市城镇居民年住房需求量为1200万平方米。也就是说，随着大规模的拆迁和在建项目的陆续竣工，受消费需求的带动，销售规模将继续加大。
区域住宅产品需求特点和变化趋势分析
由于消费者需求层次及区域分布的不同，对产品需求也不尽相同，但从总体上看，在影响购房的决策因素当中，价格、地理位置、环境一直是居民购房时主要考虑的三大因素，此外，小区的配套设施、物业管理、智能化设施也越来越得到购房者的更多重视。值得一提的是，北京购房者对朝向、采光的重视程度非常高。
总体需求情况及趋势
对均好性要求更高，生态住宅会成为市场的新宠
购房者除了对住宅质量、户型、会所、交通等方面继续保持关注之外，还将对新技术、新材料的使用、节能、环保、智能化等多方面提出新的要求，特别是对社区景观和环境方面的要求更加强烈。均好性是衡量物业综合品质的重要标准。
生态住宅最终为消费者所钟爱，是因为生态住宅除具有优美的社区环境外，还具有下列特点：一是选用无毒、无害的建筑装饰材料；二是有完备的生活垃圾分类处理系统；三是采用节能节水的措施和设备；四是有效解决噪声污染和光污染问题；五是采用新型节能环保供暖方式；六是利用太阳能和水循环使用系统。这些特点符合并能满足人们追求更高生活层次的愿望和要求。
要求居住更加舒适方便，更加注重人性化
这种人性化需求主要体现在配套设施、优良的户型设计、专业的物业管理等，以及人们生理和心理的协调，物业管理物有所值。
而消费者希望物业管理公司能够提供的基本服务包括：
保持小区干净、整洁；
进行绿地管理及保证绿地养护措施落实；
保证公用配套设施的正常运行；
保证小区治安秩序良好；
保证小区内车辆停放有序；
小区内部团结和睦。
消费需求大于投资需求
一方面，由于目前北京商品房价格普遍较高，只能处于改善居住条件的阶段，用于投资购房的比例较小；另一方面，大多数居民投资意识不强，而对未来房市供大于求的预测，也让他们对投资住宅失去信心。
板式住宅特别是板式多层、小高层受到欢迎
近一两年，面对越来越成熟的消费者，曾经被认为是“新潮”的高层塔楼吸引力逐渐减弱。客户逐渐认识到高层塔楼的种种弊端：户型设计不易合理；通风、采光相对较差，在冬季相对寒冷的北京，塔楼并不象南方城市那样适合人们居住。板式小高层因其经济实惠受到消费者的广泛欢迎。
小户型备受青睐，71—100平方米是多数人的选择
在北京市场上，除少数高档物业外，大多数项目的小户型销售速度最快，甚至出现抢购小户型的场面。从面积需求上看，80平米左右的二居室及100平米左右的三居室是市民心理上认可的小户型。
北京住宅市场小户型的走俏与城市人群的构成特征密不可分的。北京作为首都的独特性质，决定了居住人群的特殊性。首先，北京的流动人口多，据不完全统计有三百多万，这就决定了住宅租赁市场需求旺盛，而租赁市场好又促进了投资性客户的增长，小户型由于投资少、好出租，自然是大多数投资客的需求指向。
其次，北京年轻人比例高。由于每年大批的大学生、研究生毕业后留京工作，加之来北京闯世界的年轻人，使得北京人口结构偏年轻，而这些年轻人由于收入相对低，购买力有限，又急需住房，往往更倾向于购买小户型。
另外，北京家庭小型化也是小户型畅销的原因之一。由于收入水平提高和年轻人独立性增强，使得很多家庭分化，大家庭逐步演变为小家庭，甚至有单身青年也分出独居，而这些小家庭的首选也是总价不高，基本条件具备的小户型。
价格和交通需要特别注意的另两个要素
根据有关部门在全国所作的调查对比分析，北京居民比国内其它城市居民更加关注的商品房价格的高低和居住交通的便利性，这一方面同北京市居高不下的房价水平不无关系，另一方面与北京特有的地域环境及交通状况有关。
区域需求特点
北京住宅项目城内城外传统上主要集中的三大板块，即泛中关村地区、泛亚运村地区、泛CBD地区。随着北京房地产市场的发展，南部地区、奥运村规划用地周边、十个边缘集团、京沈高速、京开高速、京津塘高速等区域也将成为地产新的热点地区。
购房区位首选会在南部、北部
与东部和西部比较，北京的南部和北部的平均房价要低，这是因为东部的CBD区域及其周围不能建普通住宅，而CBD又紧连燕莎商圈，从而将这一地区的房价抬高，一般房价都在7000元/平方米以上；西部则由于中关村地区的限量开发以及该地区拥有北京少有的景观资源，使得城区内部地区的房价，特别是西北部房价也在7000元/平方米左右。而北部和南部地区的房价至少要比它们低1000元/平方米。
北部除受房价较低的影响外，还由于受到2008年奥运会的影响，亚运村地区再次成为购房热点。这里配套设施齐全，拥有大型的购物、休闲娱乐设施，且原本就是大型居住区，使得人气原本不错的它更易聚集人气。
而南部凭借其低廉的房价（如南三环路附近，一个板式小高层带精装修的项目平均售价还不足5000元/平方米）、城市交通条件的改善、大量的广告投入，使南部购房人气渐涨。
南部地区需求情况：
住宅档次和户型以经济实用为主
住宅户型以70—100平米的两居和100—130平米的三居为主，平面布局经济适用，较低的价位和较小的户型使得住宅总价更贴近南部地区购房者的支付能力，销售前景比较乐观。
南部产品需求将会以高品质多层住宅为主
南部由于实力雄厚的开发企业进入，将使南部住宅品质提升，也同时使购房者对南部楼盘的品质期望值加大。目前太合、万科、珠江、强佑等知名房地产大型企业都在推出大规模的住宅项目，由于这些开发企业具有较高的开发水平和良好的开发业绩，南部地区住宅的环境和品质将进一步得到提升。兴涛社区、星岛嘉园、珠江骏景、朗琴园等项目的推出，不仅逐步改变着购房者对南部住宅项目的态度，而且对南部住宅项目开发水平的提高起到了促进作用。
水质问题将会得以解决，对市政和小区内配套要求会更加强烈
由于北京市政府计划在南部将再兴建两个水厂以解除南城水质问题，长期制约南部地产发展的水源问题会得以解决，购房者将会把注意力集中在小区环境配套、市政配套上，而南城落后的形象的改变也必须通过基础设施的环境的改善来实现。
北部地区市场需求情况
北部地区长期以来是北京房地产开发的热点地区，其中又可分为望京地区、亚运村及亚北地区和中关村区域。
望京地区：望京地区的住宅类型随着CBD地区外延的扩大，正在由普通住宅向高档化住宅转变，以多层和板式小高层的需求为主。
从2000年望京地区住宅规模来看，项目规模小型化，基本都是中小社区；而北京市外销楼盘也集中在朝阳、海淀、东城区，而外销别墅集中在顺义。
望京地区是普通住宅投资回报率较高的区域。由于靠近高档外销公寓、别墅区，相对低廉的价格、不俗的楼盘品质和环境，受到越来越多的国际友人的青睐，尤其是受到韩国等国家人士的关注，该地区一度被称为联合国村。为体现区位价值，部分楼盘如银枫家园、风格雅园等取得内销外租资格，可以获得更大的升值空间和投资回报。天竺花园被包围在高档别墅区之中，以普通住宅的价格享受别墅的环境。
亚运村及亚北地区：亚运村及亚北地区是近年来北京房地产市场持续的热点。
本区域楼型需求上，以塔楼为主，但多层和板式小高层以及带电梯的多层都有需求。
本区域项目大部分为中高档公寓，基本定位于中产阶层。
据亚运村一些新项目如风林绿洲、万科星园的客户资料统计，有相当比例的购房者为亚运村本地住户的二次置业。亚运村有大型的体育活动中心，可满足都市人健身活动的需要，其它设施，如商场、写字楼也较为完善，配套服务设施较齐全。亚运村地区房地产项目较为集中，北京有实力的开发商，如万科、北辰、太合地产、 新荣地产等都在亚运村有开发项目，万通今年也有新项目。亚运村地区作为京城最早成片开放、规模最大、较早兴建涉外别墅和公寓的新型社区，其形成的独特的中产阶层的人文环境，使其居住者的属地感很强。
此外，在新经济快速发展的时代里，年轻的新贵将不断在这里诞生。因此，该区域的高档公寓市场还大有潜力。
亚运村区域房地产存量过大，有可能影响该区域的发展。据统计，目前亚运村区域存量房为300万平方米，近三年供应量还有500万平方米，加上亚北地区经济适用房的开发，直接冲击亚运村地区低价位商品住宅。
中关村地区：以中关村为代表的北京西北部地区位于“上风上水”，具有良好的自然景观和人文环境。IT产业和新经济的崛起，为西北部地区住宅项目提供了广阔的市场空间和开发机遇；道路交通条件的改善和大面积绿地园林的规划建设又为住宅项目的成功开发奠定了坚实的基础。
中关村地区供求范围向外围扩展。
中关村科技园区的建设正在迅速进行，大规模地吸引外来优秀人才，这必将扩大本地区的住宅潜在需求；同时，潜在需求容易转化为有效需求。中关村发展区出现外张趋势，西经上地信息产业基地延伸至西三旗环岛，向南延至西四环中段。新开发的大中型项目集中至西三旗环岛地区，另一个是西四环以世纪城为核心地区。
中高档次项目为主流。
本地区居民文化层次和收入水平都较高，注重住宅的环境和品质，对楼盘的质量根据这种需求特点，住宅开发以中高档次为主。
户型大、多采用板式小高层和多层楼体、容积率低，主要满足舒适感受。
居住需求的多样性。
随着全球IT业为主导的高科技产业的蓬勃发展，以中关村为核心的西部商务区成为北京经济发展的领头羊。该区域由于得天独厚的科技和人文环境，以及政府给予的政策支持，其发展势头和前景世人皆知，直接带动了办公、商务需求的升温。投资扩张以及随之而来的就业机会的增多，必然加大了市场对居住类物业的多样性需求。
投资需求增加。
中关村核心区域不再批准住宅项目。中关村地区的物业价格将保持稳中有升，尤其是位于核心区的项目，由于其周边商品房供应量会越来越小，需求会大于供给，中关村的住宅有相当投资
潜力。
公寓需求会增加。
中关村地区目前高档公寓的实际供应量不到40万平方米。中关村西区的规划已经落实，招商工作正顺利推进，而与之对应的，为各类商务人才服务的高档公寓还没有完全到位。随着中关村高科技园区的建设，区内环境将越来越好。
东部地区：东部居住区范围包括东二环以东，朝阳区和通州区的大部分地区。
高档公寓和高品味社区成为朝阳区需求的主要对象。
东部地区具有便利的内外交通条件，高档的商务环境及完善的配套设施。国贸商圈及其辐射区已成为北京涉外商务区和使馆区，完善的商务配套及酒店、娱乐设施吸引了更多的跨国公司在此办公和开展商务活动。虽然该地段的价格一直不菲，但是仍有很多人首选这里作为商务居住或为投资而买房。随着加入WTO进程的加快，CBD区域的住宅项目人气将会激升。国展家园小社区、大户型的热销得益于其高尚的居住、商务环境。尤其是CBD区域核心地段住宅价格和生活消费昂贵，只适宜高级商务居住或办公。
中高档住宅成为通州住宅产品需求的重点。
CBD辐射区的东三环、东四环沿线及京通快速路和通州地区项目的热销，都得益于CBD后花园的概念。国展家园、御景园、乐澜宝邸的地段优势和高尚的生活环境，受到商务人士的青睐。阳光曼哈顿、运乔嘉园、东润枫景及正在建设中的鑫兆家园、新华联锦园等项目都瞄准了国贸商圈中小白领的需求和购买力。
客户结构现状和变化趋势分析
客户结构特点：
城市拆迁户和刚参加工作的年轻人构成低价位楼盘的需求主体
就目前而言，低档项目一般位于城市边缘或郊区，交通等市政配套条件不发达，生活配套不完善，但低廉的房价（3000元/平米甚至更低）则是吸引城市拆迁家庭和中低收入家庭的主要原因。
中产阶级成为京城地产购买者中的新兴贵族
随着经济的发展和人们思维模式的转换，北京出现了包括高薪白领、IT精英等在内的中产阶级，他们经济相对充裕，思维活跃，崇尚新生活，同时又有一定的工作压力，因此对他们来说，那些房屋一般靠近城市边缘或新兴商业区或居住区，生活配套及市政配套齐全，交通方便，舒适的居住是他们购房的主要目标。
北京和外省高收入阶层和国外驻京人士是支撑北京高档住宅市场的消费群
这些属高收入阶层的人在住宅选择上豪华、方便、舒适是他们购房的标准，同时高标准的物业管理也是他们非常重视的。由于北京的首都性质，决定了他是中国的国际交流中心，世界各国的政府、企业及民间团体都会在北京设立办事机构，由此而来华的外籍人士带动了北京的外销楼盘及高档住宅的消费需求，而北京和外省高收入阶层其消费行为上通常与其经济地位相一致，因此，高档住宅面向的消费群体中，他们也占有重要的位置。
发展趋势
拆迁户安置规模将继续加大
十五期间，北京市确定了改造城区和关箱地区危旧房164片，四、五类危房303万平米的总体目标，这164片危房涉及房屋总量面积934万平米，需动迁居民约34万户，约120万人。期间北京市将通过房改带危改、市政拆迁和开发经营带危改等多种方式基本完成城区危旧的开发和改造。市政拆迁户和危改户对住房的需求量将增加，按低限测算住房需求约260万平米，按高限测算住房需求约为330万平米。2000年仅危房改造就动迁居民2.5万户，63万平米，“九五”期间累计动迁8.3万户，215万平米。2001年本市准备拆除危房60万平米，动迁居民6万余户。
在今后3-5年内，北京市四环以内的工业企业将有738家企业需要搬迁，占的面积达600多万平米。这些企业迁出后，原土地将得到新的开发利用，尤其是这些新土地多处于城市中心位置，土地利用率很高，重新规划后容积率也很高。仅在CBD地区搬迁后的规划建筑面积就达1000万平米。
郊区化趋势呈现，北京人半数选择近郊区居住
第五次全国人口普查快速汇总结果表明，北京市总人口中有47.1%的人生活居住在近郊区，这个数字比10年前提高了10.2个百分点，显示北京市人口分布呈现由城区向近郊区扩散的趋势。
目前北京四个近郊区人口总数已达638.8万人，比10年前增加了240万人，增幅为60.2%。其中丰台区人口增幅最高，为73.5%，石景山区、朝阳区、海淀区也分别达到58.5%、58.1%和55.3%。北京近郊区人口大幅度增长，主要是由于外来人口的涌入和城区人口的迁入。
年龄在25—39岁之间的人群为主力购房者
住房需求年龄结构日益明显，年龄在25—39岁之间的人群为主力购房者，这部分就业群体出身于60年代至70年代，拥有较高的学历与收入，且福利分房的取消和货币化住房制度的实施，其购房愿望非常强烈。
产品策略组合和变动特点
营销主题特点
轻松、快速、享受的生活方式
这种主题主要迎合年轻上班族的生活特点及需求，包括SOHO生活方式在内即顾及办公又考虑家居，这种概念也符合商务人员需求。这类楼盘在区域上主要集中在东部CBD、东北燕莎商圈和北部中关村区域。
运动、健康的生活方式
这些主题主要集中在亚运村、大运村及将来的奥运村周围，比较注重体育题材，如奥林匹克花园等，符合人们希望通过体育锻炼达到健康生活的消费心理。
舒适的田园生活
亲近自然是生活在大都市里的人们的生活目标之一，最大限度的体现自然、接近自然也是众多开发商所追求的，低密度、郊区化住宅正是基于人们这种心理发展起来的。
舒适、享受生活的一种追求
这类纯生活享受的主要目标客户群是高消费人群，别墅、高档住宅是供他们选择的楼盘形式。
营销无主题
营销无主题出现在两种楼盘，一种是低品质楼盘，不讲求营销手法和效果，另一种是综合型楼盘，客观存在集中了多项目传统的营销主题，无法确定在综合基础上的主题。
变动特点
从目前北京楼盘营销主题来看，开始集中于三类，即健康、舒适、享受的生活方式，快速、简单、轻松的生活方式以及郊区田园式生活方式，而在实际上，开发商在项目开发时会按照购房者的需要，设计了可满足不同需求的配套设施，而配套全面会使同一住宅具有多个可突出的主题。
营销策略特点
开发商越来越求实，概念炒作势头减弱
与2000年北京地产界楼盘的概念热炒相比，2001年多数开发商集中精力，实实在在地提升住宅的质量和功能，开发商在建筑外观、社区配套、户型设计乃至细节上，务实创新，取得了较大的进步，也体现了较高的楼盘品质。但在这种概念运作减弱的背后，却有现代城为代表以SOHO概念运作的楼盘取得了较好的销售业绩，表明一种全新、精彩的概念运作市场潜力是巨大的，北京概念炒作的减弱，表明北京缺乏经过创新的适合消费者心理的新概念。
广告诉求点侧重于环境、户型、交通等购房者所关心的事项
京城各报广告分布及首登广告对载体的选择。
平面报刊房地产广告按广告刊登量的多少排列为：《北京青年报》、《精品购物指南》、《北京晨报》、《北京晚报》、《北京经济报》、《财经时报》、《参考消息》和《北京日报》。《精品》的房地产广告多在豪华版中刊登，且周五的广告量明显多于周二。《北青》的房地产专版分布在周二和周四，这两天刊登的房地产广告也相对集中。
大版面广告居多，小版面广告及分类广告同时存在。
软广告数量居多，部分居住类项目为了增加竞争力度、使客户更加深入的了解项目各方面特点而采用文字宣传，也有部分项目采用软、硬结合形式刊登广告。 新项目或新登广告的项目多采用大版面来刊登广告，在推广期的项目也采用半版或整版形式来刊登广告。其中比较突出的特点是：软广告均采用半版形式刊登；半版软广告加半版硬广告相结合的形式也频频出现；跨页广告被个别项目频频采用，且采用软广告和硬广告相结合刊登。
项目广告区域分布明显。
广告区域分布明显：朝阳、海淀区因有利的区域位置及特殊职能，其广告量明显多于其它各区；丰台区虽然基础建设薄弱、配套设施不完善，但土地资源储备量大，开发成本相对较低，因此该区域成为城南的一个亮点而被开发商看好。
在广告诉求点上，几乎每一个项目都在户型、环境等上做文章。
由于影响购房者决策因素中，价格、地理位置、环境是主要的方面，价格决定了购房者的承受幅度，地理位置涉及交通的便利程度，而环境包括配套则是购房者直接影响生活的质量，在北京市总体而言，对环境、户型的重视程度已极大提高，环境及配套与价格交通同处同等重要的位置。
服务成为营销重点
在设计日渐趋同、价格日益趋平的现在，服务越来越作为重要的诉求点，如家庭装修、保姆公寓、提供购物会员卡、医疗档案、汽车救援等，让购房者觉得能够得到实惠。同时物业管理服务也在营销中成为一个要点，多数开发商向购房者传达着这样一个信息，即我们的物业管理是规范、高质量的，能够让业主居住得安全、舒适、轻松。
价格策略主要以低开高走的同时强调总价先行
与原来北京楼盘价格低开高走不同的是，现阶段的这种策略是：一是同地区的项目，起价较比2000年周围楼盘起价低；二是突出了总价概念，几乎每个项目都理性地用预定目标客户群所能承受的总价来限定户型的大小，让总价控制在目标客户群能承受得起。也就是说，在让消费者感觉楼盘比周围同等楼盘便宜的同时，在总价格上，制定在消费者易接受的幅度之内。这样让购房者即在心理上更易接受，在经济上也更可行。
供应规模和发展趋势
由于北京良好的经济环境，日益增长的人口规模和居民消费力，北京房地产市场拥有较大的发展潜力。正是在这种利好形势的带动下，北京市房地产市场增长势头迅猛。
根据北京市统计局提供的数字，2000年北京市住宅施工面积为2971.5万平米，新开工面积1322.1万平米，目前北京正在建设中的商品住宅总量已达2526.3万平方米，比去年同期增长了39.5%，其中有705.6万平方米是今年1至5月新开工的商品住宅，比去年同期增长了90%，而上半年全市实现商品房竣工面积229．2万平方米，其中住宅179．3万平方米，同比分别增长15．2%和20．4%。这一数字表明，北京房地产业的增长势头强劲，市场供应加速增长。预计这种增长势头随着2008年奥运会的推动，今后几年将继续递增。
南部地区项目数量最多，供应规模最大。2000年南部共46个盘，占总量的23.1%，而2001年1—4月份为28个，占总量的30%。其中，总建筑面积在10万平米以下的项目中，南部12个，10—30万平米的项目南部8个，30万平米以上的项目南部8个，即48个大中型项目中南部有16个，占1/3。近期总供应面积261.9万平米，占总供应规模的30%，位居区域市场供应之首。
朝阳、通州区方向，从四惠桥往东走，沿京通快速路沿线有通惠家园、远洋天地、都会华庭、兴隆家园、鑫兆家园、丽景馨居、阳光曼哈顿、天赐良园、新华联锦园、新华联家园、长安星园、运乔嘉园、武夷花园等近20个大大小小的项目，上述项目规模大部分超过30万平米。而根据通州市的规划，在今后的三年内，通市区政府拟建成包括新华联、怡佳家园、潞河名苑等在内的十大示范精品住宅小区，共400万平米中高档住宅，整个“十五”期间，通州计划建成中高档住宅1000万平方米。
价格现状和发展趋势
价格是影响消费需求的主导因素，由于房地产销售计价是以每平方米定价的特殊性，因此有“寸土寸金”之称，而北京住宅价格目前是居全国最高，且一直居高不下。随着WTO和2008年奥运会的带动，房价仍将呈上升趋势。
北京住宅价格水平居全国最高
根据中国房地产指数系统样本测算，目前北京市普通住宅（包括经济适用房项目）在售项目面积加权价格为5200元/平米，如包括公寓、别墅项目，平均价格为6730元/平米。其中项目较多的朝阳区、海淀区商品房面积加权平均价格分别为5328元/平米、6242元/平米。只有昌平、通州、怀柔、大兴等郊县平均房价在3000元/平米以下。平均总房款在30万元以下的项目仅占总数的15%左右，平均总房价款在50—120万元之间的项目占75%左右。根据国家统计局资料，2001年1季度北京住宅平均销售价格4793元/平米，仍居全国各城市首位。
4000—8000元/平米价位成为市场的主流
北京市1995年至1999年商品住宅的年平均售价分别为3505元、3869元、5478元、4769元、4787元。2000年新上市的楼盘中，4000元/平米以下的共36个，大多数项目集中在通州区、石景山区、大兴县、昌平区等城市边缘地区；4000—8000元/平米的126个；8000元/平米以上的37个，也就是说4000—8000元/平米价位区间的项目是市场的主流，而这些项目基本位于市区或五环左右。
30—40万元总房款是多数市民能够承担的最佳总价
搜房网北京典型住宅指数进行的一项调查显示，总价30-40万元的住宅最好卖。并据预测，近几年内大多数居民家庭及新参加工作的职工和市政重点工程拆迁户，可支付房价在每平米3000—4000元，户均面积在60—120平米。
随着北京公路建设的逐步完善，公共交通设施的逐渐形成，社区建设的逐步现代化，方便程度的逐步提高，老百姓的购房首选区域逐步呈现出放射线状形态。
价格在各经济区域各不相同
从环线上来看，普通住宅在二环价格均价7000元/平米，三环均价6000元/平米，四环均价5500元/平米，五环均价3000元/平米，高档住宅价位要比普通住宅高500—1000元/平米。外销公寓价格是7000—8000元/平米。
南部地区住宅整体价格水平较低，多数项目为均价低于5000元/平米左右的普通住宅，销售均价最高的项目为（荣丰2008）均价7000元/平米；销售均价最低的项目（南苑绿色家园）为2800元/平米。
望京地区在价位上，受区位影响价格相差较大，东北四环和东北三环价位差距仍很大，望京地区均价5000元/平米，而三元桥附近的项目价位都在7800元/平米以上，部分外销公寓和写字楼价位达到2000美元/平米以上。
中关村区的价位同项目所在地与中关村核心区距离密切相关。
在中关村核心区如在西直门区域、苏州桥一带的项目住宅价格一般在6500元/平米以上，而距离中关村较远的地区价格上落差较大，在上地的怡美家园价位在5000元/平米左右，更远的西三旗则仅为3500元/平米。
亚运村地区均价在6500元/平米左右，定位基本上为中高档公寓。
朝阳区商品房面积加权平均价格分别为5328元/平米，CBD区域实际均价在7000元/平米左右。
房价总体呈上升态势
2001年上半年，由于高档住宅数量的减少、住宅郊区化、经济适用房大量涌入市场以及市场竞争直接拉动房价均价走低，但就局部地区具体项目来说，价格普遍稳中略升，局部地区稍有下降。
由于受中国加入WTO的影响和2008年奥运会的影响，北京房价在未来七年内在总体上将呈上升趋势，各个区域增长幅度将不尽相同。奥运会场馆地区房价会上升较快，但预计在奥运会后，北京房价会有一个下降过程，房价将日趋合理。
产品供应结构特点和发展趋势
小规模楼盘数量众多，大规模项目和普通住宅是供应的主体。
1999年北京共推出约120个项目，2000年为199个，在2000年北京住宅市场的199个新项目中，按区域来分：东部64个，西部26个，南部46个，北部63个；按性质来分：高档住宅42个，普通住宅108个，外销公寓20个，别墅12个，写字楼11个，商住楼2个，经济适用房4个。2001年1—4月份共有96个住宅新项目上市，其中新开发项目73个，原有项目23个，规模上小于10万平米的项目共49个，10—30万平米项目17个，超过30万平米的项目共30个。由此可见，在今后的产品开发趋势上，普通住宅仍是主流，且社区规模都较大。
从产品的类型上看，更注重因地制宜。
市内公寓配套设施齐全，物业服务周到；普通住宅位于市区边缘，户型较小以经济实用为主；联排住宅交通便利，环境优美，体现了较高的生活品质。这种注重市场定位的趋势将在未来更得到加强，市场定位的好坏，将直接影响到地产商经济效益的取得及在项目开发上的成败。
从产品的户型面积上看，新增住宅项目出现更多的户型种类，小户型愈小，大户型愈大。
小户型中出现40—50平米，70—90平米的二居，110—120平米的三居。户型经济，总价合适中低收入阶层需要。另一方面，在主推大户型的楼盘中，一居室可达到90平米，二居室可达到130平米，三居室可达到190平米，全跃层公寓单套面积在350—600平米这种户型一般见于高档住宅或商住两用公寓，满足人们的享受需求和发展需求。但是考虑到大多数市民的经济承受能力和居住期望，预计在今后的市场中，经济户型，即70-90平米的二居室和100—110平米的三居室将成为市场的主导户型。
开发商注重务实，楼盘品质提升。
今年开发商都注重提升住宅的质量和功能，开发商在建筑外观、社区配套、户型设计甚至细节上，务实创新，取得了较大的进步。智能化、生态化住宅将陆续成为人们生活的目标。这就意味着楼盘品质必须提高到一个新的高度。这种对楼盘品质的要求将随着人们生活水平的提高而不断提高。
开发产品系列化，住宅品牌优势凸现
一些实力型开 发商凭借资金和资源优势以及良好的企业形象，走向创品牌道路，纷纷向市场推出不同档次、不同类型的系列化住宅产品。这些知名开发企业的新盘系列引起了强烈的市场反响。随着地产行业的竞争从单纯的开发商竞争转向品牌、产品的深入竞争，地产企业综合实力的竞争将成为主体，地产品牌也将成为这种综合实力竞争的缩影。品牌竞争的实质也就是综合实力的竞争，这种竞争的结果便是地产企业的整合与重组，主宰市场的将是少数地产知名品牌及其拥有者。
亚运村地区商务功能会减弱
亚运村地区是以商务、居住、娱乐为主的高档商住区域。但随着燕莎、国贸商圈商务功能的增强，亚运村地区的商务功能在减弱。
但上风上水的观念及基础配套设施的相对完备，又是北京早期外销住宅比较集中的区域。目前亚运村地区正在兴建大量的大体量住宅项目，如风林绿洲、北辰绿色家园、嘉铭苑、万科星园、华馨公寓、慧中北里小区等，每个项目动辄几十万或百万平米。这么大的供应量在局部地区集中上市，短期内对市场、对发展商都是很大的压力。这一地区的住宅均价已降为每平米6100元。但房地产开发周期长，属长线项目，从长远来看，短期内供大于求的矛盾会慢慢得到缓解。
销售和变化情况
北京市房地产销售势头迅猛，尤其是近几年销售屡创新高，且个人成为购买主体。
1995--2000年成交量节节攀升
1995—1999年，住宅销售面积逐年上升，年最高增幅达47.15%(1997—1998年度)，平均增幅达29.34%。2000年，北京市实现商品房销售面积956.9万平方米，同比增长了75.8%，其中住宅销售898.2万平米，同比增长了85.3%，个人成为购房的主体，2000年个人住宅购买量为772.7万平米，同比增长了160.4%，个人购房占住宅总销售量的86%。商品房销售额实现470.7亿元，同比增长了53.1%，其中住宅销售额完成409.3亿元，同比增长76.4%。
2001年销售继续保持旺盛的势头
2001年上半年，北京的楼市出现供销两旺局面，实现商品房销售面积249.5万平方米，其中住宅销售236万平方米，同比分别增长8.6%和7.1%。商品房屋销售面积比竣工面积多20.3万平方米，销量大于竣工量的主要原因是北京人在停止福利分房后的个人购房能量开始释放，其次是老城区的危旧房改造和大规模的市政道路建设导致了拆迁户激增。
与此同时在商品住宅销售面积中，销售给个人的达到221.3万平方米，同比增长17.8%。个人购买面积占到商品住宅销售面积的93.8%，比上年高7.8个百分点。
商品房空置面积降低
在北京市商品房竣工面积和成交量不断上升的同时，商品房的空置面积也出现了下降。据统计，北京市1999年底空置商品房面积为624万平方米，2000年底空置商品房屋面积为627万平米，到2001年3月底，空置商品房屋面积只有604万平米。从竣工面积到空置房面积的变化都可以看出，北京市商品房销售势头良好。
郊区化住宅销售呈上升态势
随着住宅郊区化概念的深入、对郊区低密度花园式住宅的向往、以及市政配套、交通道路的改善，购房者已经意识到衡量远近的标准不是空间的距离，而是时间的距离。所以城乡结合部和近郊地区的精品楼盘如天赐良缘、武夷花园、大雄城市花园、双裕花园、郁花园二里、龙泽苑等楼盘销售势头很旺，随着小区规模的扩大和工程进度的推进以及交通状况的改善，会直接提升物业的价值。
1200--1500万平米预计是2001—2005年居民的年均需求量。
从居民的消费需求来看，2001—2005年间住宅销售势头将保持乐观态势。结合规划要求和实际发展的两个方面，按照第4次普查到第5次普查时北京年平均人口平均增长29万来预测， 2005年，北京市人口总规模将达1526.9万人，而北京市计划居民住宅人均使用面积要由2000年的15.4平米上升到2005年的18平米，这也就意味着北京市今后五年居民要购买6064.75万平米的住宅使用面积（年均1212.95万平米），按使用率为80%计算，年均建筑面积销售超过1516万平米才能实现这一目标。而从近年北京住宅建设和销售的实际情况来看，目前北京住房的年均增长量为1033万平米，另外按全市年拆迁面积180万平米补齐，北京市城镇居民年住房需求量为1200万平方米。也就是说，随着大规模的拆迁和在建项目的陆续竣工，受消费需求的带动，销售规模将继续加大。
区域住宅产品需求特点和变化趋势分析
由于消费者需求层次及区域分布的不同，对产品需求也不尽相同，但从总体上看，在影响购房的决策因素当中，价格、地理位置、环境一直是居民购房时主要考虑的三大因素，此外，小区的配套设施、物业管理、智能化设施也越来越得到购房者的更多重视。值得一提的是，北京购房者对朝向、采光的重视程度非常高。
总体需求情况及趋势
对均好性要求更高，生态住宅会成为市场的新宠
购房者除了对住宅质量、户型、会所、交通等方面继续保持关注之外，还将对新技术、新材料的使用、节能、环保、智能化等多方面提出新的要求，特别是对社区景观和环境方面的要求更加强烈。均好性是衡量物业综合品质的重要标准。
生态住宅最终为消费者所钟爱，是因为生态住宅除具有优美的社区环境外，还具有下列特点：一是选用无毒、无害的建筑装饰材料；二是有完备的生活垃圾分类处理系统；三是采用节能节水的措施和设备；四是有效解决噪声污染和光污染问题；五是采用新型节能环保供暖方式；六是利用太阳能和水循环使用系统。这些特点符合并能满足人们追求更高生活层次的愿望和要求。
要求居住更加舒适方便，更加注重人性化
这种人性化需求主要体现在配套设施、优良的户型设计、专业的物业管理等，以及人们生理和心理的协调，物业管理物有所值。
而消费者希望物业管理公司能够提供的基本服务包括：
保持小区干净、整洁；
进行绿地管理及保证绿地养护措施落实；
保证公用配套设施的正常运行；
保证小区治安秩序良好；
保证小区内车辆停放有序；
小区内部团结和睦。
消费需求大于投资需求
一方面，由于目前北京商品房价格普遍较高，只能处于改善居住条件的阶段，用于投资购房的比例较小；另一方面，大多数居民投资意识不强，而对未来房市供大于求的预测，也让他们对投资住宅失去信心。
板式住宅特别是板式多层、小高层受到欢迎
近一两年，面对越来越成熟的消费者，曾经被认为是“新潮”的高层塔楼吸引力逐渐减弱。客户逐渐认识到高层塔楼的种种弊端：户型设计不易合理；通风、采光相对较差，在冬季相对寒冷的北京，塔楼并不象南方城市那样适合人们居住。板式小高层因其经济实惠受到消费者的广泛欢迎。
小户型备受青睐，71—100平方米是多数人的选择
在北京市场上，除少数高档物业外，大多数项目的小户型销售速度最快，甚至出现抢购小户型的场面。从面积需求上看，80平米左右的二居室及100平米左右的三居室是市民心理上认可的小户型。
北京住宅市场小户型的走俏与城市人群的构成特征密不可分的。北京作为首都的独特性质，决定了居住人群的特殊性。首先，北京的流动人口多，据不完全统计有三百多万，这就决定了住宅租赁市场需求旺盛，而租赁市场好又促进了投资性客户的增长，小户型由于投资少、好出租，自然是大多数投资客的需求指向。
其次，北京年轻人比例高。由于每年大批的大学生、研究生毕业后留京工作，加之来北京闯世界的年轻人，使得北京人口结构偏年轻，而这些年轻人由于收入相对低，购买力有限，又急需住房，往往更倾向于购买小户型。
另外，北京家庭小型化也是小户型畅销的原因之一。由于收入水平提高和年轻人独立性增强，使得很多家庭分化，大家庭逐步演变为小家庭，甚至有单身青年也分出独居，而这些小家庭的首选也是总价不高，基本条件具备的小户型。
价格和交通需要特别注意的另两个要素
根据有关部门在全国所作的调查对比分析，北京居民比国内其它城市居民更加关注的商品房价格的高低和居住交通的便利性，这一方面同北京市居高不下的房价水平不无关系，另一方面与北京特有的地域环境及交通状况有关。
区域需求特点
北京住宅项目城内城外传统上主要集中的三大板块，即泛中关村地区、泛亚运村地区、泛CBD地区。随着北京房地产市场的发展，南部地区、奥运村规划用地周边、十个边缘集团、京沈高速、京开高速、京津塘高速等区域也将成为地产新的热点地区。
购房区位首选会在南部、北部
与东部和西部比较，北京的南部和北部的平均房价要低，这是因为东部的CBD区域及其周围不能建普通住宅，而CBD又紧连燕莎商圈，从而将这一地区的房价抬高，一般房价都在7000元/平方米以上；西部则由于中关村地区的限量开发以及该地区拥有北京少有的景观资源，使得城区内部地区的房价，特别是西北部房价也在7000元/平方米左右。而北部和南部地区的房价至少要比它们低1000元/平方米。
北部除受房价较低的影响外，还由于受到2008年奥运会的影响，亚运村地区再次成为购房热点。这里配套设施齐全，拥有大型的购物、休闲娱乐设施，且原本就是大型居住区，使得人气原本不错的它更易聚集人气。
而南部凭借其低廉的房价（如南三环路附近，一个板式小高层带精装修的项目平均售价还不足5000元/平方米）、城市交通条件的改善、大量的广告投入，使南部购房人气渐涨。
南部地区需求情况：
住宅档次和户型以经济实用为主
住宅户型以70—100平米的两居和100—130平米的三居为主，平面布局经济适用，较低的价位和较小的户型使得住宅总价更贴近南部地区购房者的支付能力，销售前景比较乐观。
南部产品需求将会以高品质多层住宅为主
南部由于实力雄厚的开发企业进入，将使南部住宅品质提升，也同时使购房者对南部楼盘的品质期望值加大。目前太合、万科、珠江、强佑等知名房地产大型企业都在推出大规模的住宅项目，由于这些开发企业具有较高的开发水平和良好的开发业绩，南部地区住宅的环境和品质将进一步得到提升。兴涛社区、星岛嘉园、珠江骏景、朗琴园等项目的推出，不仅逐步改变着购房者对南部住宅项目的态度，而且对南部住宅项目开发水平的提高起到了促进作用。
水质问题将会得以解决，对市政和小区内配套要求会更加强烈
由于北京市政府计划在南部将再兴建两个水厂以解除南城水质问题，长期制约南部地产发展的水源问题会得以解决，购房者将会把注意力集中在小区环境配套、市政配套上，而南城落后的形象的改变也必须通过基础设施的环境的改善来实现。
北部地区市场需求情况
北部地区长期以来是北京房地产开发的热点地区，其中又可分为望京地区、亚运村及亚北地区和中关村区域。
望京地区：望京地区的住宅类型随着CBD地区外延的扩大，正在由普通住宅向高档化住宅转变，以多层和板式小高层的需求为主。
从2000年望京地区住宅规模来看，项目规模小型化，基本都是中小社区；而北京市外销楼盘也集中在朝阳、海淀、东城区，而外销别墅集中在顺义。
望京地区是普通住宅投资回报率较高的区域。由于靠近高档外销公寓、别墅区，相对低廉的价格、不俗的楼盘品质和环境，受到越来越多的国际友人的青睐，尤其是受到韩国等国家人士的关注，该地区一度被称为联合国村。为体现区位价值，部分楼盘如银枫家园、风格雅园等取得内销外租资格，可以获得更大的升值空间和投资回报。天竺花园被包围在高档别墅区之中，以普通住宅的价格享受别墅的环境。
亚运村及亚北地区：亚运村及亚北地区是近年来北京房地产市场持续的热点。
本区域楼型需求上，以塔楼为主，但多层和板式小高层以及带电梯的多层都有需求。
本区域项目大部分为中高档公寓，基本定位于中产阶层。
据亚运村一些新项目如风林绿洲、万科星园的客户资料统计，有相当比例的购房者为亚运村本地住户的二次置业。亚运村有大型的体育活动中心，可满足都市人健身活动的需要，其它设施，如商场、写字楼也较为完善，配套服务设施较齐全。亚运村地区房地产项目较为集中，北京有实力的开发商，如万科、北辰、太合地产、 新荣地产等都在亚运村有开发项目，万通今年也有新项目。亚运村地区作为京城最早成片开放、规模最大、较早兴建涉外别墅和公寓的新型社区，其形成的独特的中产阶层的人文环境，使其居住者的属地感很强。
此外，在新经济快速发展的时代里，年轻的新贵将不断在这里诞生。因此，该区域的高档公寓市场还大有潜力。
亚运村区域房地产存量过大，有可能影响该区域的发展。据统计，目前亚运村区域存量房为300万平方米，近三年供应量还有500万平方米，加上亚北地区经济适用房的开发，直接冲击亚运村地区低价位商品住宅。
中关村地区：以中关村为代表的北京西北部地区位于“上风上水”，具有良好的自然景观和人文环境。IT产业和新经济的崛起，为西北部地区住宅项目提供了广阔的市场空间和开发机遇；道路交通条件的改善和大面积绿地园林的规划建设又为住宅项目的成功开发奠定了坚实的基础。
中关村地区供求范围向外围扩展。
中关村科技园区的建设正在迅速进行，大规模地吸引外来优秀人才，这必将扩大本地区的住宅潜在需求；同时，潜在需求容易转化为有效需求。中关村发展区出现外张趋势，西经上地信息产业基地延伸至西三旗环岛，向南延至西四环中段。新开发的大中型项目集中至西三旗环岛地区，另一个是西四环以世纪城为核心地区。
中高档次项目为主流。
本地区居民文化层次和收入水平都较高，注重住宅的环境和品质，对楼盘的质量根据这种需求特点，住宅开发以中高档次为主。
户型大、多采用板式小高层和多层楼体、容积率低，主要满足舒适感受。
居住需求的多样性。
随着全球IT业为主导的高科技产业的蓬勃发展，以中关村为核心的西部商务区成为北京经济发展的领头羊。该区域由于得天独厚的科技和人文环境，以及政府给予的政策支持，其发展势头和前景世人皆知，直接带动了办公、商务需求的升温。投资扩张以及随之而来的就业机会的增多，必然加大了市场对居住类物业的多样性需求。
投资需求增加。
中关村核心区域不再批准住宅项目。中关村地区的物业价格将保持稳中有升，尤其是位于核心区的项目，由于其周边商品房供应量会越来越小，需求会大于供给，中关村的住宅有相当投资
潜力。
公寓需求会增加。
中关村地区目前高档公寓的实际供应量不到40万平方米。中关村西区的规划已经落实，招商工作正顺利推进，而与之对应的，为各类商务人才服务的高档公寓还没有完全到位。随着中关村高科技园区的建设，区内环境将越来越好。
东部地区：东部居住区范围包括东二环以东，朝阳区和通州区的大部分地区。
高档公寓和高品味社区成为朝阳区需求的主要对象。
东部地区具有便利的内外交通条件，高档的商务环境及完善的配套设施。国贸商圈及其辐射区已成为北京涉外商务区和使馆区，完善的商务配套及酒店、娱乐设施吸引了更多的跨国公司在此办公和开展商务活动。虽然该地段的价格一直不菲，但是仍有很多人首选这里作为商务居住或为投资而买房。随着加入WTO进程的加快，CBD区域的住宅项目人气将会激升。国展家园小社区、大户型的热销得益于其高尚的居住、商务环境。尤其是CBD区域核心地段住宅价格和生活消费昂贵，只适宜高级商务居住或办公。
中高档住宅成为通州住宅产品需求的重点。
CBD辐射区的东三环、东四环沿线及京通快速路和通州地区项目的热销，都得益于CBD后花园的概念。国展家园、御景园、乐澜宝邸的地段优势和高尚的生活环境，受到商务人士的青睐。阳光曼哈顿、运乔嘉园、东润枫景及正在建设中的鑫兆家园、新华联锦园等项目都瞄准了国贸商圈中小白领的需求和购买力。
客户结构现状和变化趋势分析
客户结构特点：
城市拆迁户和刚参加工作的年轻人构成低价位楼盘的需求主体
就目前而言，低档项目一般位于城市边缘或郊区，交通等市政配套条件不发达，生活配套不完善，但低廉的房价（3000元/平米甚至更低）则是吸引城市拆迁家庭和中低收入家庭的主要原因。
中产阶级成为京城地产购买者中的新兴贵族
随着经济的发展和人们思维模式的转换，北京出现了包括高薪白领、IT精英等在内的中产阶级，他们经济相对充裕，思维活跃，崇尚新生活，同时又有一定的工作压力，因此对他们来说，那些房屋一般靠近城市边缘或新兴商业区或居住区，生活配套及市政配套齐全，交通方便，舒适的居住是他们购房的主要目标。
北京和外省高收入阶层和国外驻京人士是支撑北京高档住宅市场的消费群
这些属高收入阶层的人在住宅选择上豪华、方便、舒适是他们购房的标准，同时高标准的物业管理也是他们非常重视的。由于北京的首都性质，决定了他是中国的国际交流中心，世界各国的政府、企业及民间团体都会在北京设立办事机构，由此而来华的外籍人士带动了北京的外销楼盘及高档住宅的消费需求，而北京和外省高收入阶层其消费行为上通常与其经济地位相一致，因此，高档住宅面向的消费群体中，他们也占有重要的位置。
发展趋势
拆迁户安置规模将继续加大
十五期间，北京市确定了改造城区和关箱地区危旧房164片，四、五类危房303万平米的总体目标，这164片危房涉及房屋总量面积934万平米，需动迁居民约34万户，约120万人。期间北京市将通过房改带危改、市政拆迁和开发经营带危改等多种方式基本完成城区危旧的开发和改造。市政拆迁户和危改户对住房的需求量将增加，按低限测算住房需求约260万平米，按高限测算住房需求约为330万平米。2000年仅危房改造就动迁居民2.5万户，63万平米，“九五”期间累计动迁8.3万户，215万平米。2001年本市准备拆除危房60万平米，动迁居民6万余户。
在今后3-5年内，北京市四环以内的工业企业将有738家企业需要搬迁，占的面积达600多万平米。这些企业迁出后，原土地将得到新的开发利用，尤其是这些新土地多处于城市中心位置，土地利用率很高，重新规划后容积率也很高。仅在CBD地区搬迁后的规划建筑面积就达1000万平米。
郊区化趋势呈现，北京人半数选择近郊区居住
第五次全国人口普查快速汇总结果表明，北京市总人口中有47.1%的人生活居住在近郊区，这个数字比10年前提高了10.2个百分点，显示北京市人口分布呈现由城区向近郊区扩散的趋势。
目前北京四个近郊区人口总数已达638.8万人，比10年前增加了240万人，增幅为60.2%。其中丰台区人口增幅最高，为73.5%，石景山区、朝阳区、海淀区也分别达到58.5%、58.1%和55.3%。北京近郊区人口大幅度增长，主要是由于外来人口的涌入和城区人口的迁入。
年龄在25—39岁之间的人群为主力购房者
住房需求年龄结构日益明显，年龄在25—39岁之间的人群为主力购房者，这部分就业群体出身于60年代至70年代，拥有较高的学历与收入，且福利分房的取消和货币化住房制度的实施，其购房愿望非常强烈。
产品策略组合和变动特点
营销主题特点
轻松、快速、享受的生活方式
这种主题主要迎合年轻上班族的生活特点及需求，包括SOHO生活方式在内即顾及办公又考虑家居，这种概念也符合商务人员需求。这类楼盘在区域上主要集中在东部CBD、东北燕莎商圈和北部中关村区域。
运动、健康的生活方式
这些主题主要集中在亚运村、大运村及将来的奥运村周围，比较注重体育题材，如奥林匹克花园等，符合人们希望通过体育锻炼达到健康生活的消费心理。
舒适的田园生活
亲近自然是生活在大都市里的人们的生活目标之一，最大限度的体现自然、接近自然也是众多开发商所追求的，低密度、郊区化住宅正是基于人们这种心理发展起来的。
舒适、享受生活的一种追求
这类纯生活享受的主要目标客户群是高消费人群，别墅、高档住宅是供他们选择的楼盘形式。
营销无主题
营销无主题出现在两种楼盘，一种是低品质楼盘，不讲求营销手法和效果，另一种是综合型楼盘，客观存在集中了多项目传统的营销主题，无法确定在综合基础上的主题。
变动特点
从目前北京楼盘营销主题来看，开始集中于三类，即健康、舒适、享受的生活方式，快速、简单、轻松的生活方式以及郊区田园式生活方式，而在实际上，开发商在项目开发时会按照购房者的需要，设计了可满足不同需求的配套设施，而配套全面会使同一住宅具有多个可突出的主题。
营销策略特点
开发商越来越求实，概念炒作势头减弱
与2000年北京地产界楼盘的概念热炒相比，2001年多数开发商集中精力，实实在在地提升住宅的质量和功能，开发商在建筑外观、社区配套、户型设计乃至细节上，务实创新，取得了较大的进步，也体现了较高的楼盘品质。但在这种概念运作减弱的背后，却有现代城为代表以SOHO概念运作的楼盘取得了较好的销售业绩，表明一种全新、精彩的概念运作市场潜力是巨大的，北京概念炒作的减弱，表明北京缺乏经过创新的适合消费者心理的新概念。
广告诉求点侧重于环境、户型、交通等购房者所关心的事项
京城各报广告分布及首登广告对载体的选择。
平面报刊房地产广告按广告刊登量的多少排列为：《北京青年报》、《精品购物指南》、《北京晨报》、《北京晚报》、《北京经济报》、《财经时报》、《参考消息》和《北京日报》。《精品》的房地产广告多在豪华版中刊登，且周五的广告量明显多于周二。《北青》的房地产专版分布在周二和周四，这两天刊登的房地产广告也相对集中。
大版面广告居多，小版面广告及分类广告同时存在。
软广告数量居多，部分居住类项目为了增加竞争力度、使客户更加深入的了解项目各方面特点而采用文字宣传，也有部分项目采用软、硬结合形式刊登广告。 新项目或新登广告的项目多采用大版面来刊登广告，在推广期的项目也采用半版或整版形式来刊登广告。其中比较突出的特点是：软广告均采用半版形式刊登；半版软广告加半版硬广告相结合的形式也频频出现；跨页广告被个别项目频频采用，且采用软广告和硬广告相结合刊登。
项目广告区域分布明显。
广告区域分布明显：朝阳、海淀区因有利的区域位置及特殊职能，其广告量明显多于其它各区；丰台区虽然基础建设薄弱、配套设施不完善，但土地资源储备量大，开发成本相对较低，因此该区域成为城南的一个亮点而被开发商看好。
在广告诉求点上，几乎每一个项目都在户型、环境等上做文章。
由于影响购房者决策因素中，价格、地理位置、环境是主要的方面，价格决定了购房者的承受幅度，地理位置涉及交通的便利程度，而环境包括配套则是购房者直接影响生活的质量，在北京市总体而言，对环境、户型的重视程度已极大提高，环境及配套与价格交通同处同等重要的位置。
服务成为营销重点
在设计日渐趋同、价格日益趋平的现在，服务越来越作为重要的诉求点，如家庭装修、保姆公寓、提供购物会员卡、医疗档案、汽车救援等，让购房者觉得能够得到实惠。同时物业管理服务也在营销中成为一个要点，多数开发商向购房者传达着这样一个信息，即我们的物业管理是规范、高质量的，能够让业主居住得安全、舒适、轻松。
价格策略主要以低开高走的同时强调总价先行
与原来北京楼盘价格低开高走不同的是，现阶段的这种策略是：一是同地区的项目，起价较比2000年周围楼盘起价低；二是突出了总价概念，几乎每个项目都理性地用预定目标客户群所能承受的总价来限定户型的大小，让总价控制在目标客户群能承受得起。也就是说，在让消费者感觉楼盘比周围同等楼盘便宜的同时，在总价格上，制定在消费者易接受的幅度之内。这样让购房者即在心理上更易接受，在经济上也更可行。
zhaodongmei
2007-01-05 16:31:45
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