摘要：信息技术促进企业经营已经成为时代大势所趋，但地产企业网站建设水准却偏低。加强地产业网站网页图形界面，提高资讯检索能力，扩大信息交流与反馈，是地产业现代化进程不可或缺的，但实现这一切公有技术是不够的。
关键词：房地产网站 技术因素 图形界面 检索能力 交流回馈
中图分类号：TP 文献标识码：A 文章编号：（2003）01-0017－02

引言
中国房地产业正面临转型，由政府公开招标拍卖的土地份额在土地出让总额中所占的比例正在逐年增加。这意味着由以往把“拿地”当主业的地产企业，应当逐步考虑项目开发之外的综合因素。很多地产企业首先考虑的是资金问题，在“121”号文件之后，雄厚的自有资金已经成为先期开发不可或缺的重要因素。其实在地产业走向国际化之后，缺乏国内银行前期资金投入不会造成中小地产企业资金匮乏，且不论地产企业还有“合纵”、信托基金、借壳上市等途径。中央政策的意图不是试图减少地产投资总量，而是避免投资效率太低而导致类似东南亚金融危机的经济风波。
在这种情况下，地产企业本身的经营管理状况已经成为投资方所考虑的首要因素。
而以信息技术促进企业经营已经成为时代大势所趋。据国际数据公司（IDC）统计，世界500强中信息技术投入超过设备投入的企业已经占到总数的65％，而网络投入的回报率一般是10倍以上。因为信息技术可以缩短产品和消费者的距离以应对快速变化的需求，同时消除生产和销售的差距来减少库存并避免价格战。比如海尔每年2000亿的采购额，由1000多家供应商完成，全部是通过网络招标的方式完成的。而遍布世界各地的海尔销售、配货和维修网点，也是通过高效、便捷的网络系统进行沟通、调配。同时新产品的研发也是分布世界各地的海尔研究室通过网络协作开发完成。 企业应用信息技术已经成为其现代化过程中不可或缺的一个步骤。
作为中国企业中国际化较迟缓的房地产业，其信息化程度并不能令人满意。因为大部分房地产企业认为网络投入就是打广告、作宣传，而且这种宣传远远没有传统媒体如报纸、广告牌那样立竿见影，所以普遍不重视企业网站建设，由此导致房地产业网站水准偏低。而这种低水平建设又回过头来加深了人们对网络媒体的偏见，从而加重网络建设的投入不足,最终形成恶性循环。
那么如何打破这个循环？首要工作不是单纯强调网络媒体的重要性，而是应该提供足够丰富、有力的工具证明增强地产业网站效果的可行性,并据此提供具体操作方法。以下，本文便对影响房地产网站效果的几个因素进行分析，试图说明它们各自的利弊和适用范围。
一、 网页图形界面
网站浏览者首先注意到的是网页图形界面，第一印象会形成他的先入之见,为他理解地产企业的理念、实力、产品和服务确定基调。比如可口可乐网站充满激情的红色主题,百事可乐充满朝气的蓝白色调，微软平易近人的白色背景，奥迪高雅华贵的灰色基调都不仅昭示了他们各自的企业理念，也清楚指明了他们的产品定位。至于企业的形象和品味，则是由网站图形界面设计的水准和风格来决定的。
图形界面的表现方式大致有三种：平面、三维和视频。其中平面设计较为传统和成熟，三维设计正在发挥越来越大的影响，而视频设计则因受制于带宽尚停留在试验阶段。
现有的平面设计软件已经非常完备，无论是位图还是矢量图形都有成熟的软件进行处理。但在处理时往往会走向两个极端：处理不足和过度处理。所谓处理不足是指地产商将效果不佳的照片直接或很少修改就运用到网页上，或者是没有从整体上考虑网页风格而随意处理图像，这样做的后果是极大地降低了网页的品质，从而也降低了企业的地位。更常见的情况是处理过度从而失去可信度。我们可以肯定所有广告图片都经过不同程度的修饰，但修饰的高境界是没有修饰过的痕迹。然而这需要较高的技巧，如果图形工具处理不当很容易把实景修改成类似建筑效果图的样式。而在网站中建筑效果图是没有多少说服力的，这同街头的巨幅广告牌截然不同。不过在网页中建筑效果图和国外建筑截图不是不能用，而是要慎用，一般不应该作为页面的主题而是应该淡化为辅助图案利用浏览者的联想能力产生效果。
以上所讲主要涉及静态图形，而实际上越来越多的网页将努力的重心放在了具有交互功能的动画图像――尤其是Flash技术上面。应用flash技术较多的先前是时装类商业站点，然后渗透到科技产品，地产网站当然也可以借助网络动画技术，但真正发挥这一技术的潜力，还应当同网络三维技术结合在一起。
网络三维设计是新兴的网页界面技术，但已经在很多商务网站发挥巨大作用，尤其是操作性强的产品，诸如汽车、手机、笔记本电脑之类，还有就是旅游、房地产等视角多变的产品演示。如果房地产企业要发布楼盘到网络上观看，Viewpoint或Cult3D都是不错的选择，它们都能够将房间以可以旋转和缩放的方式展现在潜在购买者面前，这种全方位体验绝对超过楼书上面干瘪的平面结构图；如果只是简单展示项目的全景，那么用Ulead Cool 360或者Flash就可以了；如果你要开发三维在线互动项目，最好是应用Shockwave3D；如果要在网上播放一场交互3D电影，那B3D能提供很好的解决方案。不过这些解决方案一般都需要额外插件才能正确显示，同时对带宽也有比较高的需求，对用户的操作水平也有一定要求，所以近期还不是普及的表现方式，只有针对特定年青群体或者高科技人才住宅区才有必要采用虚拟网络3d技术。
相比之下网络视频技术是更为新潮的地产网站演示技术。网络视频技术同网络三维技术一样至今没有形成统一的规格，大致由微软格式和Real格式为主，间或有人采用苹果的QuickTime格式。现今应用网络视频技术的障碍不在于视频的表现力，而在于带宽。不过随着技术的发展和宽带的普及，网络视频已经崭露头角，新浪网运用iCast所播放的广告已经显示出令人震撼的效果。实际上从传统媒体的发展历程来看，一开始是静止的平面设计，然后发展为动画设计和三维设计，最终综合为视频设计，电视成为媒体的主流。网络设计应该遵循类似的过程，不过如今技术的积累已经大大加速了演化的过程，所以应该对视频技术给予足够的重视。
从根本来说，应用何种技术要依据地产项目的定位来决定，也就是说形式服从于内容。如果是面向平民的大众化住宅，静态平面设计已经足够胜任；而科技含量高的住宅推广将不可或缺动画或三维影响的参与；至于高档别墅或写字楼，运用精美视频将使楼盘脱颖而出。需要说明的是，不论平面还是三维、动画还是视频，网络传播应同其他传媒保持风格的统一。
二、 检索能力
据联网上最有影响的网站就是搜索引擎，好比当年的Yahoo和当今的Google。因为数字化信息同传统信息的最大不同就是检索方便、快捷。而很多网站却忽视了在站内建设完善、高效的搜索引擎。
根据GIT(Georgia Institute of Technology)研究，接近70％的网络用户运用站内检索功能。 按理说，搜索引擎应该简单易用，就像走到前台询问事宜一样。但事实上大多数搜索引擎过于复杂。因为设计它的是IT行业专家，他们想当然认为客户知道从什么地方得到相关信息。而当客户没有搜索到想要的资料时，他们很少会告诉你。为了留住网络访客，在搜索引擎上应该注意的主要事项有：
a.排除无效信息。不要在一个简单查询之后提供过多无关信息，更不要提供无效链接。最好的搜索引擎应该按照无关信息递减的原则排列查询结果，首选项应该具有较多的相关性。
b.给查询结果分类。如果让搜索引擎自己判断不同客户需要何种信息实在是过于苛刻。但我们可以将结果分类提供不同客户进行选择。好比如果我们输入“房地产”三个字。计算机无法判断这是一个房屋购买者、租赁人、经纪人、投资人还是地产商。我们只有通过分化搜索结果才能为每个搜索者有效提供信息。
c.给结果以描述。一般搜索引擎往往假设他们提供的结果包含了所有信息，但这并不是事实。高端的搜索引擎会附带搜索结果的简要描述，而且标明搜索关键词在文本中的位置。
d.统计测量功能。房地产网站总是越来越大，功能也会越来越多。好比地产信息列表、市场材料、租赁信息、在线租房、投资新闻、贷款应用等等都会不可避免地成为网站的一部分。如果搜索引擎不具备统计功能，那么迟早会追加这方面的投资。
至于搜索引擎运用何种技术才能满足要求，这取决于企业规模的大小。小企业可以采用外包的方式有专业公司来代劳，而大企业必定要建立自己的数据库并进行维护。而且重要的是，后台设计一定要同前台界面设计有充分的沟通。
三、交流与回馈
网络同传统媒体最大的不同就是它的交互性，如果不充分利用这一功能将必然导致网络影响力低下。在初期企业往往会认为网络就是展示本公司形象、产品的一个窗口，后来大家逐步认识到网络还可以用来有效收集信息，至今认识到网络具有促进交流、沟通和回馈功能的人仍属少数。其中原因不仅仅在于人们对网络不了解，更在于对沟通、回馈重要性的估计不足。
在一个迅速变化的市场中，没有任何一个企业能够确保自己的规划能如愿完成。这时跟随市场的变化来及时、准确调整自己就成为性命攸关的环节。而网络交流和回馈恰恰是最为迅速直接的反馈方式，具有传统模式无法比拟的经济性、方便性和快捷性。企业内部沟通的全盘解决方案简称为ERP（Enterprise Resource Planning）,其运行过程和结果一般属于内部资料。企业网站的交流对象主要是面向客户，地产网站应该提供雇员和客户，客户和客户、企业和其他媒体的沟通功能，也包括一部分员工之间交流的功能。
当前网站通行的沟通方式大致分为电子邮件、即时通讯和论坛三种。三者共同构成“虚拟社区”的主干。相对于传统依靠电话、调查问卷进行反馈的方式，通过网站进行??，反馈更及时；再者，保护了消费者的隐私；最终的结果是，反馈更为真实有效。
电子邮件的普及速度越来越快，商业应用也越来越频繁，成为企业和企业之间、企业内部以及企业同客户之间沟通不可或缺的方式。但对于如何获得和使用客户的电子邮件，则存在一些需要注意的地方。有些企业利用用户的电子邮件（一般通过非正式渠道取得客户地址）发送海量邮件，现今一般被当作“垃圾邮件”。在反垃圾邮件意识越来越强、办法越来越多的趋势下，这种利用电子邮件的方法无异于为自己的企业形象抹黑。
房地产企业同客户和潜在客户的电子邮件联系，首先应该基于自愿的前提之下，也就是应该由客户本人留下邮件地址和姓名。其中留下姓名是非常重要的一个环节，因为消费者对于没有属上自己名字的电子邮件会不看内容直接送进回收站，并将发信者列入黑名单。至于如何让客户自愿留下信箱地址和姓名，多少应该辅助以奖励机制。不过一般来说，让客户留下电子邮件比让他们留下自己的电话要容易，毕竟电子邮件不会干扰他们的生活秩序。其次，可以利用首批电子邮件成员发展下线同时对有效者给予奖励（折扣、纪念品、更多权限等）。其中需要注意的是，不能滥用客户给予的信任发送太多广告性质的电子刊物，并保留客户将自己从邮件列表上抹去的权利。最后，应该对客户给出的意见和疑问给予及时反馈。因为根据调查，只有4％的不满意客户会提出意见，其他96％会直接转向其他供应商，而且会对自己的亲友传播不满观点。所以提出抱怨的恰恰是忠实度高的客户，所以应尽力满足他们的需求，至少应该给予及时答复。
不过最为及时的沟通方式应该是“即时通讯”，又称为IM（Instant Message）。这种方式在售后服务方面应用尤其广泛，地产的期房销售、客户回访、物业服务都可以广泛应用即时通讯工具。不过即时通讯也存在问题，那就是保密性太差，很多黑客软件可以轻松取得通讯内容。传统上即时通讯软件是免费提供的，而且相互之间竞争激烈，这时向用户收取费用无异自杀，而不收费就无法保证软件的安全性。这时微软提出了针对企业的即时通讯软件Enterprise AIM Services，不过是同Office结合在一起的；雅虎也推出了针对企业的即时通讯软件，并宣称已经同Novell,Oracle,Sun等公司系统实现了整合。国内的腾讯公司也推出了新品RTX，号称为“企业QQ”，不过这些即时通讯工具大多局限于局域网的应用，反而减少了同客户沟通的功能。
即时通讯一般是一对一，真正形成虚拟社区主体的是论坛,即BBS。北京大部分小区都有一个“业主论坛”，其实就是各个楼盘的BBS。论坛的建立并不难，难在管理。如果管理太松，很多人会利用论坛发布无用信息或者不实信息，这样一方面导致论坛可信度降低从而无法吸引更多人参与，另外一方面可能对开发商或者物业公司的形象有损，从而导致出现的问题难以解决。但是如果管理太严，将所有负面信息都封锁的话，也会降低论坛的可信程度。同时，论坛的主持必须是行业的专家才能胜任而不能由业余人员担任，因为论坛主持解决冲突、解答问题的水平直接关系到论坛的人气和反馈信息的真实度。
以上多种交流方式综合在一起成为“虚拟社区”，实际上虚拟社区可以包含更多的内容，比如视频点播、音频广播、游戏互动、社区相册等，其发展的空间只受制于想象力而不是技术或者资金，吸引各层次的客户而不仅仅是年青客户或者受过高等教育的客户。
小结：仅有技术是不够的
首先，地产网站所需要的技术是容易掌握的，但观念的变化却是困难的。作为房地产企业，最难以改变的是从开发型企业转化为服务型企业。即便完成了这个转型，企业主管也未必能从根本上认识到及时反馈并作出相应调整对于企业的发展是多么重要。而地产企业如果没有将自己的重心放在服务，没有意识到及时反馈的重要性，那么就不会真正体会到网站所具有的意义，也就不能发挥出网站应有的功能。
其次，网站不是孤立的存在。它的运行效率取决于整个公司的运作效率，如果整个公司缺乏效率,缺乏沟通，那么采用反馈迅速的网络技术只会增加自己的慌乱而无助于问题的解决。如果地产企业本身没有将诚信作为经营的根本准则，那么网络所带来的透明度一定产生它不愿意见到的后果。
再者，网站建立是困难的，更困难的是保持更新。同传统媒体相比，网络影响的增加是缓慢的。所以，我们需要更多的时间来评定网站的效果。如果没有足够的耐心等待，就会走入更新与浏览量的双重退化：因为更新少，浏览量下降，而浏览量下降导致更新更为缓慢。除去对网络媒体影响增长较慢这个特点给予关注之外，还涉及到经营者对地产业发展速度的看法：是寻求跳跃式发展还是平稳自然的增长？如果选择前者，那么网站建设不是很好的投资。而如果选择后者，希望通过较长时期得到较为健康的地产企业，那么在公司网站上的投资应该是长期、稳定的。在恰当的经营之下，地产企业网站所带来的回报将远远超过传统媒体所能达到的。
参考文献：
[1]广勇.海尔信息化提高企业核心竞争力[J].今日东方,2002(6).
[2]Enhancing Search Capabilities On Real Estate Web Sites ,Jeff Linnell ,Real Estate Review ,Fall 2000 .