市场营销
某教授积十年之功写了一本《秋瑾传》，第一版印了5000册，但各地新华书店订数不足千册。有个体书商得到消息，以30%的书价，将所余4000多册全部购去。然后换封面，画一清代女子，手舞利剑；再改书名为《鉴湖女侠》，内容一字不动。结果各地订单雪片般飞来，一月中竟超50000册。
在北约轰炸中国大使馆以后，有人给在美国大使馆附近卖茶叶蛋的老太太出了一个主意，叫她找一块小牌子，上写“北约混蛋”四字，插在茶叶蛋中间，于是老太太的茶叶蛋很快就被抢购一空。
有一阵子，我老看见中央门地区有人卖小椅子，生意颇为萧条。但某一天，我发现有一处小椅子卖得好，挤进去看，原来他的小椅子椅背上多写了五个字：“宝宝上大学”。
在北约轰炸中国大使馆以后，有人给在美国大使馆附近卖茶叶蛋的老太太出了一个主意，叫她找一块小牌子，上写“北约混蛋”四字，插在茶叶蛋中间，于是老太太的茶叶蛋很快就被抢购一空。
有一阵子，我老看见中央门地区有人卖小椅子，生意颇为萧条。但某一天，我发现有一处小椅子卖得好，挤进去看，原来他的小椅子椅背上多写了五个字：“宝宝上大学”。
luotuo8895
2005-09-30 21:49:06
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北京卓达经管学院 2004高企 营销案例作业 老师 张岱言
启动汇源果汁东营餐饮市场案例
2003年2月，应公司需要，我从山东淄博调往东营，负责汇源餐饮市场。
前期，我对东营进行了市场调研，并与原代理商进行了沟通，基本市场状况如下：
东营地处黄河三角洲，为胜利油田驻地，城市人口75万，约三分之一为胜利油田职工，流动人口也较多。依托胜利油田带动，东营化工业.餐饮服务业.商业较发达，城市居民人均收入较高，消费能力高，物价在山东仅次于青岛。人口结构复杂，大部分为外地移民。
东营餐饮娱乐业发达，星级酒店超过30家，其中四星级以上11家，营业面积超过200平米的餐厅有100家以上，市场空间大。重点终端客户汇源市场占有率不到30%，竞品主要有茹梦果汁.牵手.华邦.太子奶等。东营酒店及娱乐业客源充足，整个行业比较景气。
餐饮渠道产品代理商为天达公司，它同时代理了汇源商超渠道产品，是汇源产品东营总代理。为民营企业，靠批发小食品起家，有多年的商超批发物流经验。是汇源果汁，达利食品，安尔乐纸品，恰恰瓜子等产品的东营总代理，还是可口可乐的分销商，代理了近十种产品，涉及饮料，果汁，休闲食品，纸品，日化等，代理广泛，不够专业，不能细化作好每一种品牌的专业销售。
汇源的餐饮终端市场存在以下问题：
一． 占有率低,重点客户占有率不足30%。
二． 品牌认知度低。
三． 回访率低，客情冷淡。酒店服务员对汇源的品牌意识较淡。
四． 商超渠道产品通过二级批发商，超市等渠道流入餐饮市场，如PET产品，1L110%康美包，250ml康美包等。影响了餐饮专供产品750ml100%康美包的正常销售。
五． 盒盖（开瓶费）回收不及时，造成服务员推销消极。使茹梦，牵手等有可乘之机，部分店销量已超过汇源。
六． 个别店有外地区串货。
七． 750ml客户，陈列产品混乱，不能展示到醒目位置。
八． 客户店内汇源冰柜大部分陈列竞品，甚至在汇源冰柜内找不到汇源产品
九． 团购市场几乎空白。
要提高销量必须解决以上问题，餐饮市场要分离出来，找专业餐饮酒水商做代理。
我走访了几家较有实力代理商，通过综合分析，选择了达康酒水公司。它隶属东营供销公司，属国营企业，代理了青岛啤酒，五粮液，HENNISEE张裕等品牌。有较好政府资源，拥有东营东胜酒店集团，东营宾馆等大型国营星级酒店客户。青岛啤酒他们每年销量达1.3个亿，资金实力雄厚，有多年餐饮市场运做经验。通过一个月的谈判工作，我们在四月初正式签定合同,取消了天达公司的餐饮产品及市场的代理权。
并向华东大区营销总部申请以下市场支持：
一． 赞助达康酒水专用货车一辆，面包车一辆（喷有汇源形象图案）
二． 配备专职业务代表四名，并在合同生效后半年内每月不少于十人次的促销人员支持。人员工资由东营销售公司出资。
三． 每盒产品搭赠2元开瓶费（货补）。
四． 年底返利上升为12%。年销售任务暂按原计划执行（每年75万）
五． 加强串货监督，如有串货，罚款全额补偿给达康公司。
达康公司在四月初完成了第一批进货，同时人员到位，开始紧锣密鼓的市场启动工作。1.市场按店分布分为四个区，每区责任到人，重点客户有达康公司专人管理，并派助代协助完成基本工作。
2.天达公司原客户，由天达原业务代表协助完成客户安全过度。
3.每人负责区域在一个月完成市调，包括店面规模，经营特色，营业额，吧员资料，经理采购人员资料等内容。根据店类划分，分为ABCD四类等级，分类管理。酒店人员，我们甚至登记他（她）们的爱好，生日，在他们生日时我们会赠送小礼物，以促进客情。
4.制定一系列工作流程规范。销售人员要制定拜访计划，每天上班有计划，下班有反馈，对业代每天考核。
5.向总部申请大量汇源专用赠品，如圆珠笔，雨伞，卡通表，小礼品等，每个销售人员做到进店不空手，不断对吧员服务员等赠送礼物。以促进客户感情。
6.在可能的每个店张贴750ml单品的POP宣传品，和展示“易拉得”宣传。
7.给营业面积达1000平米以上并销售业绩良好的店配备汇源冰柜，并加强陈列监督。
8.选择50家店容良好的店，进行陈列奖活动――吧台醒目位置保持陈列6盒以上汇源750ml果汁达一个月，可获得一箱汇源真鲜橙奖励。
9.每店至少一个星期兑现一次盒盖（服务员提成）。激发促销积极性。
10.在保证货款安全的前提下，加大铺货率（小店必须现款）。
11.精选几家夜店（娱乐场所），派专职促销员进行销售服务，??防止促销员硬性推销，以提升品牌形象。
11.五月中旬，重点客户基本完成铺货工作。我们集中东营主要餐饮客户近700名服务人员和管理人员，在金色年华DISCO演艺广场举行了一场联欢活动。活动包括以介绍汇源产品，歌舞演出，汇源员工和酒店员工茶话沟通，蹦迪，游戏，自由表演，赠送礼品等内容。在联欢接近尾声时，我们给每人赠送一张印有东营汇源公司地址电话并盖章的亲情卡，在东营本市的外地酒店服务员持本卡，在东营市如遇意外，可向东营汇源销售公司求助，汇源人将伸出友爱之手。通过本次活动，提高了汇源750ml的品牌认知度；体现企业的人文关怀，促进了客户与公司感情，极大的促进了客户的销售积极性。
在一系列的销售政策和促销活动的拉动下，在非典影响中仍在年底突破10个月销售110万，超额完成任务。比2002年同期增长50%的销量。
启动汇源果汁东营餐饮市场案例
2003年2月，应公司需要，我从山东淄博调往东营，负责汇源餐饮市场。
前期，我对东营进行了市场调研，并与原代理商进行了沟通，基本市场状况如下：
东营地处黄河三角洲，为胜利油田驻地，城市人口75万，约三分之一为胜利油田职工，流动人口也较多。依托胜利油田带动，东营化工业.餐饮服务业.商业较发达，城市居民人均收入较高，消费能力高，物价在山东仅次于青岛。人口结构复杂，大部分为外地移民。
东营餐饮娱乐业发达，星级酒店超过30家，其中四星级以上11家，营业面积超过200平米的餐厅有100家以上，市场空间大。重点终端客户汇源市场占有率不到30%，竞品主要有茹梦果汁.牵手.华邦.太子奶等。东营酒店及娱乐业客源充足，整个行业比较景气。
餐饮渠道产品代理商为天达公司，它同时代理了汇源商超渠道产品，是汇源产品东营总代理。为民营企业，靠批发小食品起家，有多年的商超批发物流经验。是汇源果汁，达利食品，安尔乐纸品，恰恰瓜子等产品的东营总代理，还是可口可乐的分销商，代理了近十种产品，涉及饮料，果汁，休闲食品，纸品，日化等，代理广泛，不够专业，不能细化作好每一种品牌的专业销售。
汇源的餐饮终端市场存在以下问题：
一． 占有率低,重点客户占有率不足30%。
二． 品牌认知度低。
三． 回访率低，客情冷淡。酒店服务员对汇源的品牌意识较淡。
四． 商超渠道产品通过二级批发商，超市等渠道流入餐饮市场，如PET产品，1L110%康美包，250ml康美包等。影响了餐饮专供产品750ml100%康美包的正常销售。
五． 盒盖（开瓶费）回收不及时，造成服务员推销消极。使茹梦，牵手等有可乘之机，部分店销量已超过汇源。
六． 个别店有外地区串货。
七． 750ml客户，陈列产品混乱，不能展示到醒目位置。
八． 客户店内汇源冰柜大部分陈列竞品，甚至在汇源冰柜内找不到汇源产品
九． 团购市场几乎空白。
要提高销量必须解决以上问题，餐饮市场要分离出来，找专业餐饮酒水商做代理。
我走访了几家较有实力代理商，通过综合分析，选择了达康酒水公司。它隶属东营供销公司，属国营企业，代理了青岛啤酒，五粮液，HENNISEE张裕等品牌。有较好政府资源，拥有东营东胜酒店集团，东营宾馆等大型国营星级酒店客户。青岛啤酒他们每年销量达1.3个亿，资金实力雄厚，有多年餐饮市场运做经验。通过一个月的谈判工作，我们在四月初正式签定合同,取消了天达公司的餐饮产品及市场的代理权。
并向华东大区营销总部申请以下市场支持：
一． 赞助达康酒水专用货车一辆，面包车一辆（喷有汇源形象图案）
二． 配备专职业务代表四名，并在合同生效后半年内每月不少于十人次的促销人员支持。人员工资由东营销售公司出资。
三． 每盒产品搭赠2元开瓶费（货补）。
四． 年底返利上升为12%。年销售任务暂按原计划执行（每年75万）
五． 加强串货监督，如有串货，罚款全额补偿给达康公司。
达康公司在四月初完成了第一批进货，同时人员到位，开始紧锣密鼓的市场启动工作。1.市场按店分布分为四个区，每区责任到人，重点客户有达康公司专人管理，并派助代协助完成基本工作。
2.天达公司原客户，由天达原业务代表协助完成客户安全过度。
3.每人负责区域在一个月完成市调，包括店面规模，经营特色，营业额，吧员资料，经理采购人员资料等内容。根据店类划分，分为ABCD四类等级，分类管理。酒店人员，我们甚至登记他（她）们的爱好，生日，在他们生日时我们会赠送小礼物，以促进客情。
4.制定一系列工作流程规范。销售人员要制定拜访计划，每天上班有计划，下班有反馈，对业代每天考核。
5.向总部申请大量汇源专用赠品，如圆珠笔，雨伞，卡通表，小礼品等，每个销售人员做到进店不空手，不断对吧员服务员等赠送礼物。以促进客户感情。
6.在可能的每个店张贴750ml单品的POP宣传品，和展示“易拉得”宣传。
7.给营业面积达1000平米以上并销售业绩良好的店配备汇源冰柜，并加强陈列监督。
8.选择50家店容良好的店，进行陈列奖活动――吧台醒目位置保持陈列6盒以上汇源750ml果汁达一个月，可获得一箱汇源真鲜橙奖励。
9.每店至少一个星期兑现一次盒盖（服务员提成）。激发促销积极性。
10.在保证货款安全的前提下，加大铺货率（小店必须现款）。
11.精选几家夜店（娱乐场所），派专职促销员进行销售服务，??防止促销员硬性推销，以提升品牌形象。
11.五月中旬，重点客户基本完成铺货工作。我们集中东营主要餐饮客户近700名服务人员和管理人员，在金色年华DISCO演艺广场举行了一场联欢活动。活动包括以介绍汇源产品，歌舞演出，汇源员工和酒店员工茶话沟通，蹦迪，游戏，自由表演，赠送礼品等内容。在联欢接近尾声时，我们给每人赠送一张印有东营汇源公司地址电话并盖章的亲情卡，在东营本市的外地酒店服务员持本卡，在东营市如遇意外，可向东营汇源销售公司求助，汇源人将伸出友爱之手。通过本次活动，提高了汇源750ml的品牌认知度；体现企业的人文关怀，促进了客户与公司感情，极大的促进了客户的销售积极性。
在一系列的销售政策和促销活动的拉动下，在非典影响中仍在年底突破10个月销售110万，超额完成任务。比2002年同期增长50%的销量。
luotuo8895
2005-04-14 17:42:30
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长安园 • 产业别墅全案营销战略案例
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蓝海风国际策划 2003-9-12
长 安 园 • 产 业 别 墅
全 案 营 销 战 略 案
[目 录]
序：
一、“壹号公园”宣言 ……………… 段先念
二、《中国地产新三论》及动力型地产解码
……… 蓝 戈
第一章：项目总体策划
一、市场分析
1、 背景分析
2、 市场概况分析
二、项目分析
1、产品分析
2、项目USP提炼
3、项目SWOT分析
三、项目综合定位
1、目标客户定位
2、产品及市场定位
3、案名建议
第二章：营销推广策略
一、核心营销战略
1、动力型地产解码
2、价格策略
二、传播推广策略
1、整合传播策略
2、媒介组合策略及预算分配图
3、传播战术组合
三、销售策略
1、销售阶段控制
2、销售战术创新
第三章：项目提升建议
一、 项目运营建议
1、《长安园示范产业区――产业别墅》示范重点
2、管理创新
二、产品力提升
附1：《产业别墅专案行事履》
附2：长安科技产业园优惠政策明细
附3：西安市高档写字楼市场调研表
“壹号公园”宣言
两年前，我曾对美国硅谷有过一次商务性的考察。回国后，我们给硅谷的成功找出了很多原因，其中有一点令我长久不能忘怀，那就是硅谷有着堪称世界上最为优越和人性化的办公环境！
在硅谷，我们所到之处，绿树成荫、鸟语花香；所接触的人，个个精神饱满、热情洋溢。绵延上百公里的硅谷就像个环境优美的大花园，而点缀其中的高科技公司就是公园中的精品小筑。
我们认为，硅谷之所以成功，一个很重要的原因就是它的各种环境，既包括自然环境，也包括社会环境、人文环境，尤其是轻松、自由、能够激发人的想象力和创造欲的人文环境。
我想，他们可以做到的，我们也一定可以做到。
产业别墅，就是我们梦想与现实的结晶！
产业别墅，诞生在中国长安科技产业园，她是将世界先进高科技园区的先进经验充分研究、创新运用的结果，是把市场需求、企业目标与国家特色紧密结合的产物。
她在西部大开发的号角中诞生，在长安科技产业园的成长中奠基。她是全新的高科技产业园区动力型地产的先锋代表，她不仅是一种产品示范，也是一种开发模式的示范，更是一种整合创新的方法论示范。
产业别墅秉承了新西部一贯的创新作风，她带给市场的不仅是一场全新的办公革命，更是中国地产的示范性、丰碑性建筑。
段先念
《中国地产新三论》及动力型地产解码
中国地产新三论
《中国地产新三论》是由中国新海派智业创始人蓝戈先生最新研究并即将出版的新地产经济理论。它由地产产业论、地产城市论、地产国家论三部分组成。“地产产业论”探讨的是地产的产业特征及其在国民经济中的特殊作用；“地产城市论”探讨的是地产业及其产业链与区域经济和城市发展的互动关系；“地产国家论”探讨的是地产业及其产业链与国家建设和经济发展的有机联系。如果用一句话来概括三者之间的关系，就是“国家经营从城市经营开始，城市经营从地产经营开始”，这是“中国地产新三论”的集中概述，也是中国地产未来发展的客观规律。
《中国地产新三论》的核心问题和最大特点，就是创造性的提出并应用了关于“地产的社会承载性”，即：土地是一切社会生产和其他活动的物质载体和基础条件，而住房则是人类社会最基本的生活资料，是劳动生产和再生产的最基本条件之一。由于土地资源是固定的、缺乏弹性的、不可再生的，所以这种资源开发赋予了地产业与生俱来的先天优势，同时又是地产业发展的直接制约力。也正因为这一最重要的基本属性决定了地产业独有的产业地位，可以说“地产的社会承载性”也是“中国地产新三论”的立论基础。
配第说：“土地是财富之母”。我们说：“地球是人类之母”。土地作为地球最重要的资源，它承载着人类无数的传奇神话与财富文明……
动力型地产
“动力型地产”是在《中国地产新三论》中首次提出的。它是根据马克思《政治经济学》中的有关原理而提出的新地产经济学观点。社会经济（总产品）运动包含两大部类的生产：第Ⅰ部类的生产，是生产资料的生产；第Ⅱ部类的生产，是生活资料的生产。根据这一原理，地产经济（总产品）运动也包含两大部类的生产：第Ⅰ部类的生产，是生产资料型地产（动力型地产）的生产；第Ⅱ部类的生产是生活资料型地产（消费型地产）的生产。
动力型地产与消费型地产之间的辨证关系为：动力型地产是消费型地产的物质基础和基本保障，消费型地产是动力型地产的内在动力和最终目标。这两类地产的开发与生产是相辅相成、缺一不可的。当任何一类地产的生产（开发）比例不当时，都可能导致地产的相对过剩，从而导致地产泡沫和地产危机，所以这一理论的提出，有利于加强中国地产经济发展的深度研究，有效控制地产开发的规模、总量、比例，为社会经济的总体发展和城市经营问题提供有力的参考。
动力型地产属于地产总产品生产中的生产资料的生产，它是人类创造物质财富和工业文明的客观承载，是发展中城市经营的首要课题，是社会经济的主流动力。动力型地产将为消费型地产提供有利的物质保证，它的发展水平将直接影响甚至决定消费型地产。
（见下图）
―― 蓝 戈
第一章 项目总体策划
一、 市场分析
1、项目背景分析：
A、项目宏观背景：
● 项目时代背景：中国政府实施西部大开发的划时代战略
● 项目区位背景：产业别墅位于西安长安科技产业园，属产业园中的北示范区。
长安科技产业园是国家级开发区――西安高新技术产业开发区的重要组成部分，是西安市西部开发战略实施过程中的重点建设项目之一，建成后将成为中国西部最具科技创业潜力的产业基地。
Ｂ、项目立项背景：
● 西安是西部大开发的桥头堡，高新技术开发区长安科技产业园是城市动力型地产的集中板块，产业别墅是其中的示范性地产项目，是新型办公物业的大胆创新。
● 市场需求：
产业别墅的诞生源于市场对传统专业写字楼的种种非人性化因素的扬弃，对全新商务办公理念和方式的需求。
２、市场概况分析：
Ａ、市场概况：
● 国外高档办公产品形态丰富，其中商务别墅类产品在配套及人性化设计上有一定经验积累，此类产品被称为“office park”或“villa park”等。。
● 国内高档办公用房需求日趋增长。开发能满足最新一代办公客户要求的人性化、生态化的写字楼已迫在眉睫。
● 西安市场及西北地区尚无办公用别墅产品面市。
● 北京、广州、重庆、西安等地，已有企业开始搬进别墅办公，但这些别墅建设时定位于居住，缺乏办公所须的商务环境。
● 在全国范围内看，产业别墅仍为高端稀缺产品。仅北京有可比性项目刚刚面市。
•森根国际：位于北京北苑地区，是北京第一家具有TOWNHOUSE风格的写字楼。项目分为四期，一期商务区具有浓郁的德国使馆风格，为三栋矮层德式风格写字楼。1＃楼地上地下各1500M2，层高5.5米； 2、3＃写字楼独立分为六个单元，2＃楼每单元约800M2，使用率为88%；3＃楼每单元约600M2，使用率为96%。项目车位、宽带上网等方面配套较完善。售价10000元/ M2，与北京一般高档高层写字楼售价差别不大。
Ｂ、西安写字楼市场简析：
● 西安市高档写字楼集中在高新西区、南二环沿线和城内。
● 高新西区是高档次写字楼集中地，此区域写字楼以高层为主，多以智能化、高科技等服务配套吸引客户，其平均价格多在6000元/？O左右。
● 南二环写字楼多为新建项目。市场分为“商住”形式的写字楼和纯商务写字楼两种，其平均价格在5000元/？O左右。市场销售较好。
● 城内的写字楼以北大街、和平门和新城广场为主。此区的写字楼最大特点是各种商业配套成熟而丰富，但商务办公配套及相关支撑行业缺乏，平均价格在6000元/？O，市场销售情况不好。
● 目前西安市的高档写字楼普遍追求科技化、商务氛围，但对于办公环境的人性化、生态化始终没有突破。
二、 项目分析
１、产品分析
Ａ、产品类型：
产业别墅是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品，其建筑形态是别墅，而实用功能是商务办公。
Ｂ、产品差异化分析：
产业别墅既需要体现居住型别墅高贵、人性化、园林化的优点，同时又须具备比传统写字楼更高档次的商务配套。
● 传统写字楼的缺点：
a．长时间等电梯，公共交通不好，影响工作效率；
b、办公室不自然通风，自然采光差，造成资源浪费，不利于身体健康；
c、有效层高低，造成空间狭小拥挤的感觉；
d、员工没有休息间或休息间条件差；
e、停车位秩序差；
d、办公区附近很少有令人赏心悦目的景观；
f、工作空间死板、缺乏活力，缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关怀，直接影响工作者的热情、遏止人的创造欲望和创新精神。
● 产业别墅有别于传统写字楼的优点：
a、优秀的园区生态氛围；
b、建筑风格独具个性；
c、有良好的自然通风和光照，有自由、富有变化的、灵活个性的生活空间；
d、更完善的商务办公硬件配套和软件配套；
e、更舒适高档的休闲会谈场所；
f、体现的是一种非常尊贵与人性化的高级办公状态，能更大程度的激发人的创新精神和创造欲望。
（见下表）
● 与北京森根国际及传统高档写字楼性能对比表：
比较项目 产 业 别 墅 森 根 国 际（北京） 传 统 高 档 写 字 楼 备 注
1 建筑
形态 独体别墅 2-3层 德式风格Townhouse联体别墅 2-3层 多层或高层
2 面积 1400 ~ 2600M2/栋 每栋分6个单元，600~ 800 M2/单元 销售面积通常可进行自由分割
3 总房款 很高 高 与前两者相比较低 销售面积是影响总房款的重要因素。
4 容积率 低容积率、低建筑密度 容积率较低、建筑密度较低 高容积率、高建筑密度
5 生态
环境 高绿化、园林式、生态化 生态化 低绿化、无生态环境
6 建筑
风格 风格多样、高端、张扬个性、唯美 风格多样 风格唯一
7 内部
交通 园区内水平交通畅达，栋内垂直交通易达到使用要求 垂直交通与水平交通较好 电梯运行周期长，轿箱拥挤、浪费时间等候
8 建筑
使用率 建筑使用率很高 85% ~ 96.4% 建筑使用率相对较低，80%以下
9 使用面积单价 同等销售单价下，使用面积单价低 使用面积单价较低 同等销售单价下，使用面积单价高 以西安市场来看，产业别墅与传统高档写字楼相比，销售单价按6000元/m2计，相差约1000元/m2
10 内部
空间 宽敞、立体感强，灵活、自由、随意 宽敞、灵活、自由 较狭小，自由度、灵活性相对较低
11 自然通风采光 优良 良好 一般，限制较大
12 办公
环境 幽雅、舒适、文明、个性突显 幽雅、舒适、文明 较嘈杂、忙乱
13 商务
配套 更先进的商务设施、高雅的商务氛围 先进的商务设施、高雅的商务氛围 较齐全的基本商务配套
14 智能化 配备更先进 配备先进 较先进 森根国际是介于传统高档写字楼和单体商务别墅之间的一种产品。其面积和总房款都较产业别墅小。与产业别墅相比，森根国际类产品更符合目前市场需求。
15 停车位 每栋楼有独立停车位、园区内有公共停车场 较充裕停车位 公共停车场、秩序较差
16 入驻
感受 尊贵的、自由的、人性的、有创造欲 高档的、舒适的、人性的 高档的、人性化较弱的、创造欲较弱的
2、产品USP提炼：
A、专案宏观背景卖点：
长安科技产业园主要优势分析
● 政策优势
整体规划优势：西部大开发的划时代战略背景下，长安园作为国家级开发区――西安高新技术产业开发区的重要组成部分，将建成中国西部最具科技创业潜力的产业基地；西安市政府的重点项目支持政策以及西安市的南移亦将使产业园受益非浅。
税收优惠措施、土地优惠政策、园区财政扶持：（详见附录）
提供融资担保：对易于形成产业效应、建设期短的企业，如果由于目前资金短缺影响建设速度的，由产业区提供相关担保，向商业银行申请贷款。
提供企业援助：对能迅速形成产业形象的项目，产业区可以政府形式无偿资助一部分资金，以支持企业发展。另产业区针对一些有市场、发展前景看好、收益较高的项目进行直接投资，注入相应的资金，支持企业搞好建设。
● 服务及配套优势
“一站通”办公：产业区将对入区企业的审批、注册、登记、立项等一系列手续实行“一站式”办公流程，以简化企业入区程序、提高办事效率，为企业尤其是外来企业提供最大的便利。
高质量人居配套： 180万平方米的超大规模国际化社区《紫薇田园都市》，规模居西北地区之首，营造完美人居环境，完全满足社区生活居住需要。
完善市政设施：产业区为入区企业设置金融、电讯、电信、通讯、邮政、教育及公交等全套机构，提供便利高效的市政服务。
功能区域规划：产业区统一划分为三大区域，包括产业区、中心管理区和生活配套区。产业区内除依据不同产业类型划分相应的园区外，还规划建设有住宅、宾馆、公寓、管理中心、商贸中心、会展中心、图书中心、艺术中心及大学、国际中学、“双语制”小学、幼儿园等设施，满足入区企业全方位的功能需求。
● 经营理念优势
高起点：长安科技产业园的整体运营招商由国有大型企业担纲，具有雄厚的政府背景和强劲的综合实力。作为国家和地区政府关注的重点项目，长安园所蕴涵的潜力与前景成为入驻企业的信心保证。
长远眼光：产业区运做伊始即着眼于国际市场，充分考虑从各个环节与国际接轨，为海内外企业入驻提供了得天独厚的条件。园区统一划分为三大区域，包括产业区、中心管理区和生活配套区。从整体上考虑园区建设方案，区域功能合理，体现人性化理念。
城市经营：长安园的开发商已经跳出传统消费型地产开发商的范畴，上升至城市运营商的高度。籍由产业别墅及长安园这一动力型地产典型代表的开发与运作对整个西安市及西部中国产生深远影响。（详见“中国地产新三论”）
品牌经营：品牌是产品对于各类型客户最直观和具有吸引力的整体感受。高科集团、新西部与紫薇地产长期形成的品牌观深植于长安产业园的经营中，开发商具备的品牌感召力与品牌承诺进一步确立了市场的投资信心。
B、产品本体卖点
● 产业别墅是城市动力型地产，是城市建设的核心推进剂；
● 产业别墅是长安科技产业园的示范性项目，是西安、西部甚至全国地产开发的范例；
● 产业别墅是对传统办公模式的一场革命，开创全新生态办公理念，是办公物业的最高形态――国际新人文商务标准OFFICE的真正体现，；
● 领先传统业态的商务服务及硬件设施配套；
● 更高档次的休闲会所，前所未有的工作享受。
● 激发创造力的办公空间。
3、项目SWOT分析
Ａ、项目优势：
● 国内领先商务物业模式，填补了市场空白。
● 具有西部大开发的背景。
● 开发商实力雄厚，信誉卓著。
Ｂ、项目机会：
● 首创动力型地产引爆市场。
● 作为长安园的示范部分，可借助长安园和高新开发区进行市场推广。
● 市场对人性化、生态化办公模式的需求。
Ｃ、项目劣势：
● 整个产业园区政策环境、投资氛围及相应配套较差，对外埠和国外企业进驻造成障碍。
● 单体项目建筑面积大，每栋别墅面积约在1400―2600？O之间，总房款很高，非普通企业所能承受。
● 项目形态新颖，市场认知度低。
Ｄ、项目威胁：
● 总房款很高，所以销售难度大，非一般销售手段能达到目的。
● 短期内难以引起市场深度认知。
● 全国各科技园区之间产生市场争夺。
● 项目经管高度不够。
（见下图）
三、 项目综合定位
１、目标客户定位：
Ａ、基于产业别墅产品的高端性与稀缺性，决定了其目标客户群范围较小。
Ｂ、目标客户为综合实力雄厚的企业。此类企业的领导人着眼于建立良好的企业文化和企业环境，有强烈的创新意识，对企业形象有较高要求。同时，这类企业家投资谨慎，对物业的性价比及升值潜力判断有较丰富的经验。
Ｃ、目标客户按所有制机构和规模分为三类：
● 大中型民营企业；（首推）
● 大型国有企业；
● 中型外资企业。
D、目标客户行业细分在市场调研完成后进行。
（见下图）
２、产品市场性价比定位：
项目定位为高档产品，价格定位在市场中高档水平。
（见下图）
３、案名建议：
Ａ、案名剖析：
产业别墅是一个优越而人性化的办公环境，案名要能体现出：1、生态化、园林式；2、全新的、高档次的商务模式；3、空前的、具有第一性的。
Ｂ、案名建议：
壹号公园、企业商务御花园、企业公园别墅、壹号官邸
（见下图）
第二章 营销推广策略
一、核心营销战略
１、动力型地产解码：
Ａ、专案成功关键：
● 动力型地产既是一个引爆市场的全新概念，又代表着实质性、前瞻性、建设性的地产开发形态。这一地产模式的推出是为本案成功的关键所在。
● 围绕动力型地产的特质：产业别墅与普通消费型地产在产品形态与目标客户选择上都有很大区别，需要利用非常规的重量级营销手段来实现核心战略：
动力型地产、运动战消化。
Ｂ、动力型地产互动流程：
如下图所示：动力型地产之精髓是由三大创新带来三大收益的一个良性互动过程，由这一过程最终形成推动城市发展的巨大力量。
２、价格策略：
Ａ、价格控制：
本案价格策略从一侧面充分显示了产品的强大竞争力，高品质商用新产品并未因追求超高利润而选择超高价位，而是结合市场需求设定中高价位；缓释全新业态上市时的概念认知难度。
Ｂ、价格杠杆运用：
● 本专案价格杠杆运用策略在一定意义上可理解为：高开高走。起点即为项目均价，利用强有力的市场推广和项目本体逐步浮出水面带来的强大冲击稳步提升价格。
● 计划通过销售杠杆的运用，最大限度促进销售并最终实现平均15%-25%的超价收入。
（见下图）
二、传播推广策略
１、 整合传播策略
如下图所示：在整合模式上的分众传播方法使得每一分营销费用都用到实处，起到实效。全面结合本案产品实质高端性、稀缺性的特点，精确锁定目标客户群体。
２、媒介组合策略及预算分配图
如下图所示：在整体传播费用中，以广告攻势为主体，有机配合事件公关和促销攻势。在主体的广告攻势环节，采取内外结合、环环相扣的战术。在西安本地传媒投放的基础上辅以全国性媒介的高空轰炸，迅速深化市场对本案的认知。
３、传播战术组合图
Ａ、广告新闻标题：
● 产业别墅全球拍卖公告
● WTO新西部•动力地产(长安园/产业别墅)全面入世
● 中国长安版块•动力型地产的天骄[企业壹号公园]诞生宣言
● 世界500强，西部50强
● 中国地产第三次革命
● 香港、伦敦、纽约，我们看那里的CBD西安高科集团打造西部中国的CBD
● 中国地产的新大陆―[企业壹号公园]
● [企业壹号公园]新西部财富总部
● 开创新人文国际商务标准------产业别墅/企业壹号公园
● [企业壹号公园]--永不谢幕的新财富特区
● 西部中国的骄傲
Ｂ、公关活动促销主题
● 产业别墅国际拍卖会暨上市新闻发布会
● 动力型地产与城市经营论坛
● “品牌企业”入驻壹号公园庆典
● “壹号公园”时代精英嘉年华会
● 优秀民企企业家“壹号公园”观摩团
● “壹号公园杯”新西部十大新锐企业家评选
（见下图）
三、销售策略
１、销售阶段控制
在全案的销售控制中，围绕阶段性的传播推广重点形成了本案的三次销售浪潮。
（见下图）
２、销售创新战术
Ａ、营销战略创新。
● 借势营销：借西部大开发，国家对西部重点城市的政策扶持之势，借西安市城市经营对长安产业园整体推动之势，实现本案的借势而上，有势可依。
● 互动营销：充分利用紫薇城市花园、已入驻长安园各企业和产业别墅的品牌链接，实现园区内产业区、住宅区、行政办公区的互动、多赢。
（见下图）
Ｂ、本案的销售创新战术充分结合了动力型地产、运动战消化这一核心战略。扬弃了传统的坐店式销售，提倡与目标客户的更多实效性沟通，讲究走出去、请进来；以阶段性重点事件营销为引爆点。
Ｃ、五大营销战术创新
如下图所示：五大营销利器为核心战术，辅以长久以来形成的系统销售技巧，
销售力量抓住每次契机一锤定音。
● ONE TO ONE直销营销模式：
扬弃传统销售代表形式，由高素质经理级人员专项负责意向中客户，专人服务，深度沟通。
● 泛CLUB营销模式：
除形成本案自有会所会员企业之间的口碑传播的巨大力量外，同时针对性利用俱乐部的高端客户集群性，对诸如高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱乐部等目标重点推广。
● 新空间卖场营销模式：
传统售楼处将以现代商用物业文明展览馆的形式面向市场和客户。以高科技感、高时代感的氛围给予每一个到访者巨大的感官冲击。销售人员将扮演讲解员的角色，系统的指导客户如何最大程度的享用本案带来的全新商务体验与物业附加值。
● 阶段性主题营销模式：
消费型地产常见的销售方式明显不适合本案，当以波浪式营销事件和主题活动贯穿全案，形成三大热销阶段的核心举措。
● 拍卖营销模式：
本案强势开盘方式，通过充分的前期筹备引进重量级企业拍卖会上造势，使本案一炮而红。同时拍卖会亦可落定部分客户。
第三章 项目提升建议
一、项目运营建议：
1、《长安园示范产业区――产业别墅》示范重点
● 形象示范：
产业别墅位于长安科技产业园入口处，两面临园区主干道，一面临时代广场，是长安园的主要形象工程。同时全国首创的新人文国际商务标准办公模式体现了入驻企业卓然不群的品牌形象。
● 规划示范：
规划设计具有超前性与先导性，体现新理念与新手法，使示范产业区同时具有环境景观的示范作用；
创造一个布局合理、主题新颖、意想突出的现代示范产业区，建设新时期生态型、国际化科技产业园区形象。
● 产业链示范：
长安园提供金融服务、政策支持，以及园区内物流、住宅、商业、办公、文化休闲等全方面的配套，园内园外形成良性互动的产业链循环，而产业别墅是产业链上极具特色的一环。
● 综合效益示范：
产业别墅不仅为企业带来经济效益，亦体现社会效益与边际效益协调关系的示范，并作为动力型地产的代表性作品创造综合效益的示范。
2、管理创新
A、政策创新
● 一站通关：
园区为入驻产业别墅企业的出口业务提供协助办理海关手续，设立产品出口快速通道，使企业有效掌控国际商机，真正实现无壁垒贸易交流。
● “企业外交官”全程解决方案：
为避免“水土不服”现象，园区管委会免费负责为每家入驻企业量身聘配一名长期“企业外交官”，协助办理企业入园一切手续及日后经营中相关法律、外联事务，确保企业入园一站通、经营事事通！
● 企业融资：
园区为入驻产业别墅的企业提供:凭土地证一次性的享受与购地款相应数额的贷款担保服务，解决企业经营资金困难。
● 税收政策：
入驻产业别墅的企业可享受园区对外商投资企业之税收减免优惠政策，还可享受国家鼓励外商投资中国西部地区的所得税延长三年减按15%的税率征收及扩大投资领域和降低控股比例的有关政策规定。
B、观念创新
● 产业别墅是一种新型物业，它以及它所在的长安科技产业园的开发建设模式是中国高新科技产业园区、动力型地产开发模式的一大创新，是开发高科技园区的大胆尝试，将成为西安市及全国城市“城市经营”的有益示范。
● 新型物业项目的成功，作为开发商需要在项目的整体运营观念上的实现创新，从传统的物业管理职能深化成为入驻园区企业的事业伙伴，以多角度提升物业附加值、提高CS（客户满意度）的观念出发，经营产业别墅。
C、服务创新
全新的物业模式，将形成企业全新的OFFICE办公方式推动企业文化的发展。做为开发运营商在软性服务方面要作好充分的准备，以配合专案的硬件形态和支撑产品的市场定位及高附加值。
（见下图）
二、产品力提升
１、基本配置（略）
２、新人文国际商务标准OFFICE
通过产品力的提升，使产业别墅进一步成为国内首推“新人文国际商务标准”的写字楼产品。
新人文国际商务标准OFFICE由三大考评标准：“生态化标准”、“智能化标准”、“人性化标准”构成。
（见下图）
附1：《产业别墅专案行事履》
一、11月：
1、策划出台系统营销执行方案
（1）11月份系统营销执行方案 （11月1日 ~ 11月5日）
――《产业别墅营销执行总纲》
――《广告传播计划》（含广告设计、软文写作）
――《政策情报厅组建方案》
――《生产力促进中心组建方案》
――《产业别墅国际拍卖会暨上市新闻发布会执行方案》
――《动力型地产与城市经营论坛执行案》
――《新空间卖场设计建议》
――《产业别墅置业经理手册》
――《产业别墅销售百问》
（2）12月份系统营销执行方案 （11月5日 ~ 11月15日）
――《企业入驻壹号公园庆典执行案》
――《壹号公园俱乐部组建运营方案》
――《壹号公园时代精英嘉年华会活动方案》
――《实际媒体炒作方案、素材》
（3）2003年1月份系统营销执行方案 （11月15日 ~ 11月30日）
――《媒体炒作方案、素材》
――《优秀民企企业家“壹号公园”观摩团行动方案》
――《“壹号公园”全国性展会执行案》
2、设计完成《产业别墅VI应用系统》 （11月1日 ~ 11月10日）
3、招聘、培训专案置业经理、销售服务人员 （全月）
4、新闻媒体通告动员会，媒体分布 （11月5日 ~ 11月30日）
5、《产业别墅国际拍卖会暨新闻发布会》筹备工作 （11月5日 ~ 25日）
6、论坛筹备实施 （11月5日 ~ 11月25日）
7、创作设计产业别墅海报、系统宣传资料 （11月10日 ~ 11月20日）
8、产业别墅开盘 （11月30日）
二、12月：
1、12月份营销实时方案完善 （12月5日 ~ 12月10日）
2、媒体跟踪报道产业别墅最近动向 （全月）
3、印刷目标客户参阅的高档宣传册，并启动“目标客户营销工程” （全月）
4、启动基于资料库管理的Internet网络营销 （全月）
5、筹建“壹号公园”会员俱乐部 （12月10日 ~ 12月30日）
6、重量级名企入驻壹号公园庆典 （12月25日 ~ 12月30日）
7、举办“壹号公园”时代精英嘉年华会 （12月20日）
三、2003年1月：
1、2003年1月营销实时方案完善 （1月1日 ~ 1月10日）
2、持续推进媒体炒作 （全月）
3、举行“民企”活动 （1月20日 ~ 1月30日）
4、壹号公园举办全国性营销展会 （1月25日 ~ 1月30日）
(见下表)
产业别墅行事履图
时 间
工作项目 11 月 12 月 2003年1月
1~5 6~10 11~15 16~20 21~25 26~30 1~5 6~10 11~15 16~20 21~25 26~31 1~5 6~10 11~15 16~20 21~25 26~30
1 策划出台系统
营销执行方案 12月份营销
实时方案 1月份营销
实时方案
2 设计完成
《产业别墅VI应用系统》 媒体跟踪报道产业别墅最近动向 持续推进
媒体炒作
3 招聘、培训专案置业经理、
销售服务人员 印刷目标客户参阅的高档宣传册，并启动“目标客户营销工程” 举行
“民企”活动
4 新闻媒体通告动员会，媒体分布 启动基于资料库管理的
Internet网络营销 壹号公园
参加全国性
营销展会
5 《产业别墅国际拍卖会暨新闻发布会》
筹备工作 筹建“壹号公园”
会员俱乐部
6 论坛筹备实施 重量级名企入驻
壹号公园庆典
7 创作设计产业别墅海报、
系统宣传资料 举办“壹号公园”时代精英
嘉年华会
8 产业别墅开盘
附2：长安科技产业园优惠政策明细
税收优惠措施：
1、外商投资企业税收减免优惠政策。园区内的外商投资企业，可享受国家级高新区外商投资企业的各项税收减免优惠政策，还可享受国家鼓励外商投资中国西部地区的所得税延长三年减按15%的税率征收及扩大投资领域和降低控股比例的有关政策规定。
2、内资企业税收减免优惠政策。园区内的内资企业，可以享受国家级高新区及国家鼓励投资西部地区的各项税收减免优惠政策。
3、软件企业税收优惠政策。园区内的软件开发企业，可以享受国家规定的所得税、营业税、增值税减免优惠政策和工资基数抵扣政策规定。
土地优惠政策：
1、园区内转让的国有土地实行“七通一平”，即道路、电、天然气、给水、排水、通讯和信息光缆及土地平整。
2、园区内的产业用地按照保本经营的原则，进行国有土地使用权转让。产业用地2000年按每亩15―18万元人民币（每平方米225―270元，包括土地出让金）进行转让。写字偻、商住、商贸、娱乐等项目转让费用2000年平均按建筑面积每平方米600元―800元收取。
3、园区内的纯生产性厂房、中小学、幼儿园、变配电等公建设施免收市政公用设施配套费，其它用地2000年按建筑面积每平方米30元―50元收取。
4、园区内的水、电、天然气、通讯等服务收费按照西安市统一标准收取。
园区财政扶持：
进入园区的企业工商、税务关系在园区内工商、税务管理机构的，除享受国家的高新区管委会制定的各项优惠扶持政策外，还享受以下特殊政策：
1、生产性大项目土地转让费让利政策。进入园区的投资额3亿元人民币（包括3亿元）以上的生产型项目，若投资额3000万美元（包括3000万美元）以上，资金到位50%以上（包括50%）的，经园区管理办公室审核后，50亩以下（包括50亩）的产业用地可享受30%的优惠（按每亩16万计算，共优惠240万元），50亩以上的产业用地按规定标准收取。土地转让费优惠部分由园区财政补贴。
2、生产性大项目达产达效土地转让费用返还政策。进入园区的生产型项目，自项目入区实施二年内产值达到1亿元以上的（包括1亿元，缴纳增值税425万元，园区可留用255万元），经园区管理办公室审核后，可由园区财政在两年内返还50亩产业用地实际转让费的30%（270万），产值达到2亿元（包括2亿元，园区可留用增值税510万）以上的可返还50亩产业用地土地实际转让费的50%（450万）。
3、厂房租金抵扣出售费用扶持政策。凡在园区内租用标准厂房超过1000平方米以上（包括1000平方米）的。三年后愿自行购买的，可用三年内已付的租金一次性抵扣所购买厂房（不低于租用厂房面积）的资金。
4、生产性大项目贷款帖息扶持政策。进入园区的投资2000万美 元（包括2000万美元）以上，或投资额在2亿元人民币（包括2亿元）以上的生产型项目，自企业达产达效后三年内，由企业申请，经园区管理办公室审核后，可按国家土地抵押贷款有关规定，由园区财政提供产业用地购地款（实际出资转让费）相应数额贷款利息50%的帖息扶持政策。
5、生产性项目融资扶持政策。对进入园区的高技术、高投入、高产出、高附加值的生产性项目，由企业申请，经高新区管委会组织论证后，按国家土地抵押贷款有关规定，可凭土地证一次性的享受与购地款相应数额的贷款担保服务，贷款利息由企业负担；入区的高新技术项目达产达效后，由企业申请，经高新区管委会论证后，可优先列为高新区科技风险投资和产业发展基金扶持项目；进入园区的产业项目，凡符合条件的，可由高新区管委会积极推荐申报列入国家、省市政府各类扶持计划项目，取得政府资金支持。
6、生产性大项目购地款缓交负息扶持政策。进入园区的高技术、高投入、高产出、高附加值的生产性项目，投资额在2000万美元以上（包括2000万美元），或投资额在2亿元以上（包括2亿元），由企业申请，经园区管理办公室组织论证后，三年内企业所购纯生产厂房用地转让费可暂缓付款，缓付的土地转让费利息须按银行同期利息在进地前一次性付清。
7、纳税大户奖励住宅房政策。进入园区的企业年纳税总额在1000万元以上（包括1000万元，估计园区可留用160万），经园区管理办公室审核后，由园区管理办公室一次性奖励三室一厅住房一套（不低于100平方米）。
8、奖励技术人员和经营者政策。园区管理办公室设立奖励基金，依据高新区管委会有关规定，对园区内企业的关键技术人员奖售成本价住宅房；对做出突出贡献的技术人员和经营者给予重奖。
附3：西安市高档写字楼市场调研表
序号 楼 盘
名 称 楼 盘
类 型 楼 盘
现 状 裙 楼
情 况 楼盘规模 车位情况 间格 面积/层 间数
平面结构 售价
租金 实用率 管理费（月/元.m2） 交楼日期 公摊率 配置 备注
1 中大
国际 裙楼+写字楼 现楼 共3，世界名牌服饰 总建21000平米，共10层 空置率5% 86/130/
140 2000米 租249元，含水电、管理费、中央空调 2000.
11 中央空调，
2部电梯 最高档次楼盘，只租不售，外立面及装修高档、入驻企业为国内外大公司
2 凯爱
大厦 裙楼+写字楼 现楼 共6层，证券、银行、办公 总建65000平米，1栋12层，1栋21层 100-355
平米 售7000元
租60元 14.93
含中央空调 2000年初 中央空调，5A智能，100兆宽带 属西安较早高档楼盘，影响较大，内部硬件设施较高，位置好
3 世贸
大厦 裙楼+写字楼 准现楼 租150
元/月 四梯十户 起3500
均3800
高4300 2.3+0.035*楼层*面积 2003.3 0.28 容积率8.5
卖点：台湾发记提供装修设计；港式酒店管理；离城较近。
劣势：交通不便，动线堵塞严重；周边改造未完成。
4 高新国际商务中心――数码
大厦 群楼+写字楼 期房 共140000平米，主楼数码大厦高40层 室内400辆
15万/个
租600元/月 起6850
均7600 4.3 2003年初 0.19 卖点：对接财富五百强；配套齐全；建设部智能化五星级示范。
劣势：户型面积大，价位高；目标客户群小。
5 丽华科技大厦 裙楼+写字楼 现楼 共4层，首层已售，其余未售 总建37000平米，共25层 12、13层分割，其余整层出售 890平米 6000元 61% 10
含中央空调 2001.
12 4部进口电梯，开利中央空调，5A智能 开工较早，曾经停工两年，影响购买者信心，外观及档次一般，价格偏高
6 华苑
大厦 裙楼+写字楼 现楼 共3，全部租用，依次是网通、证券、餐饮 总建29400平米，共25层 自由
间隔 950平米 4650元，4层租50元简装 67% 4
不含中央空调 2002年初 中央空调，5A智能，停车场 价格相对同区较低，位置较好
7 E阳
国际 裙楼+写字楼 现楼 共3层购物中心、银行、娱乐等 总建27600平米，共22层 12万/个 自由间隔，6、7层分开销售 1255平米
四梯八户 起4800
均6250
高6500 65% 9.5
含中央空调费 2002.5 0.3507 中央空调5部，三菱高速电梯，100兆宽带5A智能 卖点：5A级智能大厦；可观高尔夫球场；开发区优势地段。
劣势：首次开盘不成功后更名；公交线路较少；车位少。
Prepared for :陕西高科（集团）新西部实业发展有限公司
Prepared by: 蓝海风国际策划联盟《长安园•产业别墅》专案组
Date: 2002-10
NO：Caylhf-002
开发商确认签字：zhuoda 专案负责人确认签字: camel
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蓝海风国际策划 2003-9-12
长 安 园 • 产 业 别 墅
全 案 营 销 战 略 案
[目 录]
序：
一、“壹号公园”宣言 ……………… 段先念
二、《中国地产新三论》及动力型地产解码
……… 蓝 戈
第一章：项目总体策划
一、市场分析
1、 背景分析
2、 市场概况分析
二、项目分析
1、产品分析
2、项目USP提炼
3、项目SWOT分析
三、项目综合定位
1、目标客户定位
2、产品及市场定位
3、案名建议
第二章：营销推广策略
一、核心营销战略
1、动力型地产解码
2、价格策略
二、传播推广策略
1、整合传播策略
2、媒介组合策略及预算分配图
3、传播战术组合
三、销售策略
1、销售阶段控制
2、销售战术创新
第三章：项目提升建议
一、 项目运营建议
1、《长安园示范产业区――产业别墅》示范重点
2、管理创新
二、产品力提升
附1：《产业别墅专案行事履》
附2：长安科技产业园优惠政策明细
附3：西安市高档写字楼市场调研表
“壹号公园”宣言
两年前，我曾对美国硅谷有过一次商务性的考察。回国后，我们给硅谷的成功找出了很多原因，其中有一点令我长久不能忘怀，那就是硅谷有着堪称世界上最为优越和人性化的办公环境！
在硅谷，我们所到之处，绿树成荫、鸟语花香；所接触的人，个个精神饱满、热情洋溢。绵延上百公里的硅谷就像个环境优美的大花园，而点缀其中的高科技公司就是公园中的精品小筑。
我们认为，硅谷之所以成功，一个很重要的原因就是它的各种环境，既包括自然环境，也包括社会环境、人文环境，尤其是轻松、自由、能够激发人的想象力和创造欲的人文环境。
我想，他们可以做到的，我们也一定可以做到。
产业别墅，就是我们梦想与现实的结晶！
产业别墅，诞生在中国长安科技产业园，她是将世界先进高科技园区的先进经验充分研究、创新运用的结果，是把市场需求、企业目标与国家特色紧密结合的产物。
她在西部大开发的号角中诞生，在长安科技产业园的成长中奠基。她是全新的高科技产业园区动力型地产的先锋代表，她不仅是一种产品示范，也是一种开发模式的示范，更是一种整合创新的方法论示范。
产业别墅秉承了新西部一贯的创新作风，她带给市场的不仅是一场全新的办公革命，更是中国地产的示范性、丰碑性建筑。
段先念
《中国地产新三论》及动力型地产解码
中国地产新三论
《中国地产新三论》是由中国新海派智业创始人蓝戈先生最新研究并即将出版的新地产经济理论。它由地产产业论、地产城市论、地产国家论三部分组成。“地产产业论”探讨的是地产的产业特征及其在国民经济中的特殊作用；“地产城市论”探讨的是地产业及其产业链与区域经济和城市发展的互动关系；“地产国家论”探讨的是地产业及其产业链与国家建设和经济发展的有机联系。如果用一句话来概括三者之间的关系，就是“国家经营从城市经营开始，城市经营从地产经营开始”，这是“中国地产新三论”的集中概述，也是中国地产未来发展的客观规律。
《中国地产新三论》的核心问题和最大特点，就是创造性的提出并应用了关于“地产的社会承载性”，即：土地是一切社会生产和其他活动的物质载体和基础条件，而住房则是人类社会最基本的生活资料，是劳动生产和再生产的最基本条件之一。由于土地资源是固定的、缺乏弹性的、不可再生的，所以这种资源开发赋予了地产业与生俱来的先天优势，同时又是地产业发展的直接制约力。也正因为这一最重要的基本属性决定了地产业独有的产业地位，可以说“地产的社会承载性”也是“中国地产新三论”的立论基础。
配第说：“土地是财富之母”。我们说：“地球是人类之母”。土地作为地球最重要的资源，它承载着人类无数的传奇神话与财富文明……
动力型地产
“动力型地产”是在《中国地产新三论》中首次提出的。它是根据马克思《政治经济学》中的有关原理而提出的新地产经济学观点。社会经济（总产品）运动包含两大部类的生产：第Ⅰ部类的生产，是生产资料的生产；第Ⅱ部类的生产，是生活资料的生产。根据这一原理，地产经济（总产品）运动也包含两大部类的生产：第Ⅰ部类的生产，是生产资料型地产（动力型地产）的生产；第Ⅱ部类的生产是生活资料型地产（消费型地产）的生产。
动力型地产与消费型地产之间的辨证关系为：动力型地产是消费型地产的物质基础和基本保障，消费型地产是动力型地产的内在动力和最终目标。这两类地产的开发与生产是相辅相成、缺一不可的。当任何一类地产的生产（开发）比例不当时，都可能导致地产的相对过剩，从而导致地产泡沫和地产危机，所以这一理论的提出，有利于加强中国地产经济发展的深度研究，有效控制地产开发的规模、总量、比例，为社会经济的总体发展和城市经营问题提供有力的参考。
动力型地产属于地产总产品生产中的生产资料的生产，它是人类创造物质财富和工业文明的客观承载，是发展中城市经营的首要课题，是社会经济的主流动力。动力型地产将为消费型地产提供有利的物质保证，它的发展水平将直接影响甚至决定消费型地产。
（见下图）
―― 蓝 戈
第一章 项目总体策划
一、 市场分析
1、项目背景分析：
A、项目宏观背景：
● 项目时代背景：中国政府实施西部大开发的划时代战略
● 项目区位背景：产业别墅位于西安长安科技产业园，属产业园中的北示范区。
长安科技产业园是国家级开发区――西安高新技术产业开发区的重要组成部分，是西安市西部开发战略实施过程中的重点建设项目之一，建成后将成为中国西部最具科技创业潜力的产业基地。
Ｂ、项目立项背景：
● 西安是西部大开发的桥头堡，高新技术开发区长安科技产业园是城市动力型地产的集中板块，产业别墅是其中的示范性地产项目，是新型办公物业的大胆创新。
● 市场需求：
产业别墅的诞生源于市场对传统专业写字楼的种种非人性化因素的扬弃，对全新商务办公理念和方式的需求。
２、市场概况分析：
Ａ、市场概况：
● 国外高档办公产品形态丰富，其中商务别墅类产品在配套及人性化设计上有一定经验积累，此类产品被称为“office park”或“villa park”等。。
● 国内高档办公用房需求日趋增长。开发能满足最新一代办公客户要求的人性化、生态化的写字楼已迫在眉睫。
● 西安市场及西北地区尚无办公用别墅产品面市。
● 北京、广州、重庆、西安等地，已有企业开始搬进别墅办公，但这些别墅建设时定位于居住，缺乏办公所须的商务环境。
● 在全国范围内看，产业别墅仍为高端稀缺产品。仅北京有可比性项目刚刚面市。
•森根国际：位于北京北苑地区，是北京第一家具有TOWNHOUSE风格的写字楼。项目分为四期，一期商务区具有浓郁的德国使馆风格，为三栋矮层德式风格写字楼。1＃楼地上地下各1500M2，层高5.5米； 2、3＃写字楼独立分为六个单元，2＃楼每单元约800M2，使用率为88%；3＃楼每单元约600M2，使用率为96%。项目车位、宽带上网等方面配套较完善。售价10000元/ M2，与北京一般高档高层写字楼售价差别不大。
Ｂ、西安写字楼市场简析：
● 西安市高档写字楼集中在高新西区、南二环沿线和城内。
● 高新西区是高档次写字楼集中地，此区域写字楼以高层为主，多以智能化、高科技等服务配套吸引客户，其平均价格多在6000元/？O左右。
● 南二环写字楼多为新建项目。市场分为“商住”形式的写字楼和纯商务写字楼两种，其平均价格在5000元/？O左右。市场销售较好。
● 城内的写字楼以北大街、和平门和新城广场为主。此区的写字楼最大特点是各种商业配套成熟而丰富，但商务办公配套及相关支撑行业缺乏，平均价格在6000元/？O，市场销售情况不好。
● 目前西安市的高档写字楼普遍追求科技化、商务氛围，但对于办公环境的人性化、生态化始终没有突破。
二、 项目分析
１、产品分析
Ａ、产品类型：
产业别墅是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品，其建筑形态是别墅，而实用功能是商务办公。
Ｂ、产品差异化分析：
产业别墅既需要体现居住型别墅高贵、人性化、园林化的优点，同时又须具备比传统写字楼更高档次的商务配套。
● 传统写字楼的缺点：
a．长时间等电梯，公共交通不好，影响工作效率；
b、办公室不自然通风，自然采光差，造成资源浪费，不利于身体健康；
c、有效层高低，造成空间狭小拥挤的感觉；
d、员工没有休息间或休息间条件差；
e、停车位秩序差；
d、办公区附近很少有令人赏心悦目的景观；
f、工作空间死板、缺乏活力，缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关怀，直接影响工作者的热情、遏止人的创造欲望和创新精神。
● 产业别墅有别于传统写字楼的优点：
a、优秀的园区生态氛围；
b、建筑风格独具个性；
c、有良好的自然通风和光照，有自由、富有变化的、灵活个性的生活空间；
d、更完善的商务办公硬件配套和软件配套；
e、更舒适高档的休闲会谈场所；
f、体现的是一种非常尊贵与人性化的高级办公状态，能更大程度的激发人的创新精神和创造欲望。
（见下表）
● 与北京森根国际及传统高档写字楼性能对比表：
比较项目 产 业 别 墅 森 根 国 际（北京） 传 统 高 档 写 字 楼 备 注
1 建筑
形态 独体别墅 2-3层 德式风格Townhouse联体别墅 2-3层 多层或高层
2 面积 1400 ~ 2600M2/栋 每栋分6个单元，600~ 800 M2/单元 销售面积通常可进行自由分割
3 总房款 很高 高 与前两者相比较低 销售面积是影响总房款的重要因素。
4 容积率 低容积率、低建筑密度 容积率较低、建筑密度较低 高容积率、高建筑密度
5 生态
环境 高绿化、园林式、生态化 生态化 低绿化、无生态环境
6 建筑
风格 风格多样、高端、张扬个性、唯美 风格多样 风格唯一
7 内部
交通 园区内水平交通畅达，栋内垂直交通易达到使用要求 垂直交通与水平交通较好 电梯运行周期长，轿箱拥挤、浪费时间等候
8 建筑
使用率 建筑使用率很高 85% ~ 96.4% 建筑使用率相对较低，80%以下
9 使用面积单价 同等销售单价下，使用面积单价低 使用面积单价较低 同等销售单价下，使用面积单价高 以西安市场来看，产业别墅与传统高档写字楼相比，销售单价按6000元/m2计，相差约1000元/m2
10 内部
空间 宽敞、立体感强，灵活、自由、随意 宽敞、灵活、自由 较狭小，自由度、灵活性相对较低
11 自然通风采光 优良 良好 一般，限制较大
12 办公
环境 幽雅、舒适、文明、个性突显 幽雅、舒适、文明 较嘈杂、忙乱
13 商务
配套 更先进的商务设施、高雅的商务氛围 先进的商务设施、高雅的商务氛围 较齐全的基本商务配套
14 智能化 配备更先进 配备先进 较先进 森根国际是介于传统高档写字楼和单体商务别墅之间的一种产品。其面积和总房款都较产业别墅小。与产业别墅相比，森根国际类产品更符合目前市场需求。
15 停车位 每栋楼有独立停车位、园区内有公共停车场 较充裕停车位 公共停车场、秩序较差
16 入驻
感受 尊贵的、自由的、人性的、有创造欲 高档的、舒适的、人性的 高档的、人性化较弱的、创造欲较弱的
2、产品USP提炼：
A、专案宏观背景卖点：
长安科技产业园主要优势分析
● 政策优势
整体规划优势：西部大开发的划时代战略背景下，长安园作为国家级开发区――西安高新技术产业开发区的重要组成部分，将建成中国西部最具科技创业潜力的产业基地；西安市政府的重点项目支持政策以及西安市的南移亦将使产业园受益非浅。
税收优惠措施、土地优惠政策、园区财政扶持：（详见附录）
提供融资担保：对易于形成产业效应、建设期短的企业，如果由于目前资金短缺影响建设速度的，由产业区提供相关担保，向商业银行申请贷款。
提供企业援助：对能迅速形成产业形象的项目，产业区可以政府形式无偿资助一部分资金，以支持企业发展。另产业区针对一些有市场、发展前景看好、收益较高的项目进行直接投资，注入相应的资金，支持企业搞好建设。
● 服务及配套优势
“一站通”办公：产业区将对入区企业的审批、注册、登记、立项等一系列手续实行“一站式”办公流程，以简化企业入区程序、提高办事效率，为企业尤其是外来企业提供最大的便利。
高质量人居配套： 180万平方米的超大规模国际化社区《紫薇田园都市》，规模居西北地区之首，营造完美人居环境，完全满足社区生活居住需要。
完善市政设施：产业区为入区企业设置金融、电讯、电信、通讯、邮政、教育及公交等全套机构，提供便利高效的市政服务。
功能区域规划：产业区统一划分为三大区域，包括产业区、中心管理区和生活配套区。产业区内除依据不同产业类型划分相应的园区外，还规划建设有住宅、宾馆、公寓、管理中心、商贸中心、会展中心、图书中心、艺术中心及大学、国际中学、“双语制”小学、幼儿园等设施，满足入区企业全方位的功能需求。
● 经营理念优势
高起点：长安科技产业园的整体运营招商由国有大型企业担纲，具有雄厚的政府背景和强劲的综合实力。作为国家和地区政府关注的重点项目，长安园所蕴涵的潜力与前景成为入驻企业的信心保证。
长远眼光：产业区运做伊始即着眼于国际市场，充分考虑从各个环节与国际接轨，为海内外企业入驻提供了得天独厚的条件。园区统一划分为三大区域，包括产业区、中心管理区和生活配套区。从整体上考虑园区建设方案，区域功能合理，体现人性化理念。
城市经营：长安园的开发商已经跳出传统消费型地产开发商的范畴，上升至城市运营商的高度。籍由产业别墅及长安园这一动力型地产典型代表的开发与运作对整个西安市及西部中国产生深远影响。（详见“中国地产新三论”）
品牌经营：品牌是产品对于各类型客户最直观和具有吸引力的整体感受。高科集团、新西部与紫薇地产长期形成的品牌观深植于长安产业园的经营中，开发商具备的品牌感召力与品牌承诺进一步确立了市场的投资信心。
B、产品本体卖点
● 产业别墅是城市动力型地产，是城市建设的核心推进剂；
● 产业别墅是长安科技产业园的示范性项目，是西安、西部甚至全国地产开发的范例；
● 产业别墅是对传统办公模式的一场革命，开创全新生态办公理念，是办公物业的最高形态――国际新人文商务标准OFFICE的真正体现，；
● 领先传统业态的商务服务及硬件设施配套；
● 更高档次的休闲会所，前所未有的工作享受。
● 激发创造力的办公空间。
3、项目SWOT分析
Ａ、项目优势：
● 国内领先商务物业模式，填补了市场空白。
● 具有西部大开发的背景。
● 开发商实力雄厚，信誉卓著。
Ｂ、项目机会：
● 首创动力型地产引爆市场。
● 作为长安园的示范部分，可借助长安园和高新开发区进行市场推广。
● 市场对人性化、生态化办公模式的需求。
Ｃ、项目劣势：
● 整个产业园区政策环境、投资氛围及相应配套较差，对外埠和国外企业进驻造成障碍。
● 单体项目建筑面积大，每栋别墅面积约在1400―2600？O之间，总房款很高，非普通企业所能承受。
● 项目形态新颖，市场认知度低。
Ｄ、项目威胁：
● 总房款很高，所以销售难度大，非一般销售手段能达到目的。
● 短期内难以引起市场深度认知。
● 全国各科技园区之间产生市场争夺。
● 项目经管高度不够。
（见下图）
三、 项目综合定位
１、目标客户定位：
Ａ、基于产业别墅产品的高端性与稀缺性，决定了其目标客户群范围较小。
Ｂ、目标客户为综合实力雄厚的企业。此类企业的领导人着眼于建立良好的企业文化和企业环境，有强烈的创新意识，对企业形象有较高要求。同时，这类企业家投资谨慎，对物业的性价比及升值潜力判断有较丰富的经验。
Ｃ、目标客户按所有制机构和规模分为三类：
● 大中型民营企业；（首推）
● 大型国有企业；
● 中型外资企业。
D、目标客户行业细分在市场调研完成后进行。
（见下图）
２、产品市场性价比定位：
项目定位为高档产品，价格定位在市场中高档水平。
（见下图）
３、案名建议：
Ａ、案名剖析：
产业别墅是一个优越而人性化的办公环境，案名要能体现出：1、生态化、园林式；2、全新的、高档次的商务模式；3、空前的、具有第一性的。
Ｂ、案名建议：
壹号公园、企业商务御花园、企业公园别墅、壹号官邸
（见下图）
第二章 营销推广策略
一、核心营销战略
１、动力型地产解码：
Ａ、专案成功关键：
● 动力型地产既是一个引爆市场的全新概念，又代表着实质性、前瞻性、建设性的地产开发形态。这一地产模式的推出是为本案成功的关键所在。
● 围绕动力型地产的特质：产业别墅与普通消费型地产在产品形态与目标客户选择上都有很大区别，需要利用非常规的重量级营销手段来实现核心战略：
动力型地产、运动战消化。
Ｂ、动力型地产互动流程：
如下图所示：动力型地产之精髓是由三大创新带来三大收益的一个良性互动过程，由这一过程最终形成推动城市发展的巨大力量。
２、价格策略：
Ａ、价格控制：
本案价格策略从一侧面充分显示了产品的强大竞争力，高品质商用新产品并未因追求超高利润而选择超高价位，而是结合市场需求设定中高价位；缓释全新业态上市时的概念认知难度。
Ｂ、价格杠杆运用：
● 本专案价格杠杆运用策略在一定意义上可理解为：高开高走。起点即为项目均价，利用强有力的市场推广和项目本体逐步浮出水面带来的强大冲击稳步提升价格。
● 计划通过销售杠杆的运用，最大限度促进销售并最终实现平均15%-25%的超价收入。
（见下图）
二、传播推广策略
１、 整合传播策略
如下图所示：在整合模式上的分众传播方法使得每一分营销费用都用到实处，起到实效。全面结合本案产品实质高端性、稀缺性的特点，精确锁定目标客户群体。
２、媒介组合策略及预算分配图
如下图所示：在整体传播费用中，以广告攻势为主体，有机配合事件公关和促销攻势。在主体的广告攻势环节，采取内外结合、环环相扣的战术。在西安本地传媒投放的基础上辅以全国性媒介的高空轰炸，迅速深化市场对本案的认知。
３、传播战术组合图
Ａ、广告新闻标题：
● 产业别墅全球拍卖公告
● WTO新西部•动力地产(长安园/产业别墅)全面入世
● 中国长安版块•动力型地产的天骄[企业壹号公园]诞生宣言
● 世界500强，西部50强
● 中国地产第三次革命
● 香港、伦敦、纽约，我们看那里的CBD西安高科集团打造西部中国的CBD
● 中国地产的新大陆―[企业壹号公园]
● [企业壹号公园]新西部财富总部
● 开创新人文国际商务标准------产业别墅/企业壹号公园
● [企业壹号公园]--永不谢幕的新财富特区
● 西部中国的骄傲
Ｂ、公关活动促销主题
● 产业别墅国际拍卖会暨上市新闻发布会
● 动力型地产与城市经营论坛
● “品牌企业”入驻壹号公园庆典
● “壹号公园”时代精英嘉年华会
● 优秀民企企业家“壹号公园”观摩团
● “壹号公园杯”新西部十大新锐企业家评选
（见下图）
三、销售策略
１、销售阶段控制
在全案的销售控制中，围绕阶段性的传播推广重点形成了本案的三次销售浪潮。
（见下图）
２、销售创新战术
Ａ、营销战略创新。
● 借势营销：借西部大开发，国家对西部重点城市的政策扶持之势，借西安市城市经营对长安产业园整体推动之势，实现本案的借势而上，有势可依。
● 互动营销：充分利用紫薇城市花园、已入驻长安园各企业和产业别墅的品牌链接，实现园区内产业区、住宅区、行政办公区的互动、多赢。
（见下图）
Ｂ、本案的销售创新战术充分结合了动力型地产、运动战消化这一核心战略。扬弃了传统的坐店式销售，提倡与目标客户的更多实效性沟通，讲究走出去、请进来；以阶段性重点事件营销为引爆点。
Ｃ、五大营销战术创新
如下图所示：五大营销利器为核心战术，辅以长久以来形成的系统销售技巧，
销售力量抓住每次契机一锤定音。
● ONE TO ONE直销营销模式：
扬弃传统销售代表形式，由高素质经理级人员专项负责意向中客户，专人服务，深度沟通。
● 泛CLUB营销模式：
除形成本案自有会所会员企业之间的口碑传播的巨大力量外，同时针对性利用俱乐部的高端客户集群性，对诸如高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱乐部等目标重点推广。
● 新空间卖场营销模式：
传统售楼处将以现代商用物业文明展览馆的形式面向市场和客户。以高科技感、高时代感的氛围给予每一个到访者巨大的感官冲击。销售人员将扮演讲解员的角色，系统的指导客户如何最大程度的享用本案带来的全新商务体验与物业附加值。
● 阶段性主题营销模式：
消费型地产常见的销售方式明显不适合本案，当以波浪式营销事件和主题活动贯穿全案，形成三大热销阶段的核心举措。
● 拍卖营销模式：
本案强势开盘方式，通过充分的前期筹备引进重量级企业拍卖会上造势，使本案一炮而红。同时拍卖会亦可落定部分客户。
第三章 项目提升建议
一、项目运营建议：
1、《长安园示范产业区――产业别墅》示范重点
● 形象示范：
产业别墅位于长安科技产业园入口处，两面临园区主干道，一面临时代广场，是长安园的主要形象工程。同时全国首创的新人文国际商务标准办公模式体现了入驻企业卓然不群的品牌形象。
● 规划示范：
规划设计具有超前性与先导性，体现新理念与新手法，使示范产业区同时具有环境景观的示范作用；
创造一个布局合理、主题新颖、意想突出的现代示范产业区，建设新时期生态型、国际化科技产业园区形象。
● 产业链示范：
长安园提供金融服务、政策支持，以及园区内物流、住宅、商业、办公、文化休闲等全方面的配套，园内园外形成良性互动的产业链循环，而产业别墅是产业链上极具特色的一环。
● 综合效益示范：
产业别墅不仅为企业带来经济效益，亦体现社会效益与边际效益协调关系的示范，并作为动力型地产的代表性作品创造综合效益的示范。
2、管理创新
A、政策创新
● 一站通关：
园区为入驻产业别墅企业的出口业务提供协助办理海关手续，设立产品出口快速通道，使企业有效掌控国际商机，真正实现无壁垒贸易交流。
● “企业外交官”全程解决方案：
为避免“水土不服”现象，园区管委会免费负责为每家入驻企业量身聘配一名长期“企业外交官”，协助办理企业入园一切手续及日后经营中相关法律、外联事务，确保企业入园一站通、经营事事通！
● 企业融资：
园区为入驻产业别墅的企业提供:凭土地证一次性的享受与购地款相应数额的贷款担保服务，解决企业经营资金困难。
● 税收政策：
入驻产业别墅的企业可享受园区对外商投资企业之税收减免优惠政策，还可享受国家鼓励外商投资中国西部地区的所得税延长三年减按15%的税率征收及扩大投资领域和降低控股比例的有关政策规定。
B、观念创新
● 产业别墅是一种新型物业，它以及它所在的长安科技产业园的开发建设模式是中国高新科技产业园区、动力型地产开发模式的一大创新，是开发高科技园区的大胆尝试，将成为西安市及全国城市“城市经营”的有益示范。
● 新型物业项目的成功，作为开发商需要在项目的整体运营观念上的实现创新，从传统的物业管理职能深化成为入驻园区企业的事业伙伴，以多角度提升物业附加值、提高CS（客户满意度）的观念出发，经营产业别墅。
C、服务创新
全新的物业模式，将形成企业全新的OFFICE办公方式推动企业文化的发展。做为开发运营商在软性服务方面要作好充分的准备，以配合专案的硬件形态和支撑产品的市场定位及高附加值。
（见下图）
二、产品力提升
１、基本配置（略）
２、新人文国际商务标准OFFICE
通过产品力的提升，使产业别墅进一步成为国内首推“新人文国际商务标准”的写字楼产品。
新人文国际商务标准OFFICE由三大考评标准：“生态化标准”、“智能化标准”、“人性化标准”构成。
（见下图）
附1：《产业别墅专案行事履》
一、11月：
1、策划出台系统营销执行方案
（1）11月份系统营销执行方案 （11月1日 ~ 11月5日）
――《产业别墅营销执行总纲》
――《广告传播计划》（含广告设计、软文写作）
――《政策情报厅组建方案》
――《生产力促进中心组建方案》
――《产业别墅国际拍卖会暨上市新闻发布会执行方案》
――《动力型地产与城市经营论坛执行案》
――《新空间卖场设计建议》
――《产业别墅置业经理手册》
――《产业别墅销售百问》
（2）12月份系统营销执行方案 （11月5日 ~ 11月15日）
――《企业入驻壹号公园庆典执行案》
――《壹号公园俱乐部组建运营方案》
――《壹号公园时代精英嘉年华会活动方案》
――《实际媒体炒作方案、素材》
（3）2003年1月份系统营销执行方案 （11月15日 ~ 11月30日）
――《媒体炒作方案、素材》
――《优秀民企企业家“壹号公园”观摩团行动方案》
――《“壹号公园”全国性展会执行案》
2、设计完成《产业别墅VI应用系统》 （11月1日 ~ 11月10日）
3、招聘、培训专案置业经理、销售服务人员 （全月）
4、新闻媒体通告动员会，媒体分布 （11月5日 ~ 11月30日）
5、《产业别墅国际拍卖会暨新闻发布会》筹备工作 （11月5日 ~ 25日）
6、论坛筹备实施 （11月5日 ~ 11月25日）
7、创作设计产业别墅海报、系统宣传资料 （11月10日 ~ 11月20日）
8、产业别墅开盘 （11月30日）
二、12月：
1、12月份营销实时方案完善 （12月5日 ~ 12月10日）
2、媒体跟踪报道产业别墅最近动向 （全月）
3、印刷目标客户参阅的高档宣传册，并启动“目标客户营销工程” （全月）
4、启动基于资料库管理的Internet网络营销 （全月）
5、筹建“壹号公园”会员俱乐部 （12月10日 ~ 12月30日）
6、重量级名企入驻壹号公园庆典 （12月25日 ~ 12月30日）
7、举办“壹号公园”时代精英嘉年华会 （12月20日）
三、2003年1月：
1、2003年1月营销实时方案完善 （1月1日 ~ 1月10日）
2、持续推进媒体炒作 （全月）
3、举行“民企”活动 （1月20日 ~ 1月30日）
4、壹号公园举办全国性营销展会 （1月25日 ~ 1月30日）
(见下表)
产业别墅行事履图
时 间
工作项目 11 月 12 月 2003年1月
1~5 6~10 11~15 16~20 21~25 26~30 1~5 6~10 11~15 16~20 21~25 26~31 1~5 6~10 11~15 16~20 21~25 26~30
1 策划出台系统
营销执行方案 12月份营销
实时方案 1月份营销
实时方案
2 设计完成
《产业别墅VI应用系统》 媒体跟踪报道产业别墅最近动向 持续推进
媒体炒作
3 招聘、培训专案置业经理、
销售服务人员 印刷目标客户参阅的高档宣传册，并启动“目标客户营销工程” 举行
“民企”活动
4 新闻媒体通告动员会，媒体分布 启动基于资料库管理的
Internet网络营销 壹号公园
参加全国性
营销展会
5 《产业别墅国际拍卖会暨新闻发布会》
筹备工作 筹建“壹号公园”
会员俱乐部
6 论坛筹备实施 重量级名企入驻
壹号公园庆典
7 创作设计产业别墅海报、
系统宣传资料 举办“壹号公园”时代精英
嘉年华会
8 产业别墅开盘
附2：长安科技产业园优惠政策明细
税收优惠措施：
1、外商投资企业税收减免优惠政策。园区内的外商投资企业，可享受国家级高新区外商投资企业的各项税收减免优惠政策，还可享受国家鼓励外商投资中国西部地区的所得税延长三年减按15%的税率征收及扩大投资领域和降低控股比例的有关政策规定。
2、内资企业税收减免优惠政策。园区内的内资企业，可以享受国家级高新区及国家鼓励投资西部地区的各项税收减免优惠政策。
3、软件企业税收优惠政策。园区内的软件开发企业，可以享受国家规定的所得税、营业税、增值税减免优惠政策和工资基数抵扣政策规定。
土地优惠政策：
1、园区内转让的国有土地实行“七通一平”，即道路、电、天然气、给水、排水、通讯和信息光缆及土地平整。
2、园区内的产业用地按照保本经营的原则，进行国有土地使用权转让。产业用地2000年按每亩15―18万元人民币（每平方米225―270元，包括土地出让金）进行转让。写字偻、商住、商贸、娱乐等项目转让费用2000年平均按建筑面积每平方米600元―800元收取。
3、园区内的纯生产性厂房、中小学、幼儿园、变配电等公建设施免收市政公用设施配套费，其它用地2000年按建筑面积每平方米30元―50元收取。
4、园区内的水、电、天然气、通讯等服务收费按照西安市统一标准收取。
园区财政扶持：
进入园区的企业工商、税务关系在园区内工商、税务管理机构的，除享受国家的高新区管委会制定的各项优惠扶持政策外，还享受以下特殊政策：
1、生产性大项目土地转让费让利政策。进入园区的投资额3亿元人民币（包括3亿元）以上的生产型项目，若投资额3000万美元（包括3000万美元）以上，资金到位50%以上（包括50%）的，经园区管理办公室审核后，50亩以下（包括50亩）的产业用地可享受30%的优惠（按每亩16万计算，共优惠240万元），50亩以上的产业用地按规定标准收取。土地转让费优惠部分由园区财政补贴。
2、生产性大项目达产达效土地转让费用返还政策。进入园区的生产型项目，自项目入区实施二年内产值达到1亿元以上的（包括1亿元，缴纳增值税425万元，园区可留用255万元），经园区管理办公室审核后，可由园区财政在两年内返还50亩产业用地实际转让费的30%（270万），产值达到2亿元（包括2亿元，园区可留用增值税510万）以上的可返还50亩产业用地土地实际转让费的50%（450万）。
3、厂房租金抵扣出售费用扶持政策。凡在园区内租用标准厂房超过1000平方米以上（包括1000平方米）的。三年后愿自行购买的，可用三年内已付的租金一次性抵扣所购买厂房（不低于租用厂房面积）的资金。
4、生产性大项目贷款帖息扶持政策。进入园区的投资2000万美 元（包括2000万美元）以上，或投资额在2亿元人民币（包括2亿元）以上的生产型项目，自企业达产达效后三年内，由企业申请，经园区管理办公室审核后，可按国家土地抵押贷款有关规定，由园区财政提供产业用地购地款（实际出资转让费）相应数额贷款利息50%的帖息扶持政策。
5、生产性项目融资扶持政策。对进入园区的高技术、高投入、高产出、高附加值的生产性项目，由企业申请，经高新区管委会组织论证后，按国家土地抵押贷款有关规定，可凭土地证一次性的享受与购地款相应数额的贷款担保服务，贷款利息由企业负担；入区的高新技术项目达产达效后，由企业申请，经高新区管委会论证后，可优先列为高新区科技风险投资和产业发展基金扶持项目；进入园区的产业项目，凡符合条件的，可由高新区管委会积极推荐申报列入国家、省市政府各类扶持计划项目，取得政府资金支持。
6、生产性大项目购地款缓交负息扶持政策。进入园区的高技术、高投入、高产出、高附加值的生产性项目，投资额在2000万美元以上（包括2000万美元），或投资额在2亿元以上（包括2亿元），由企业申请，经园区管理办公室组织论证后，三年内企业所购纯生产厂房用地转让费可暂缓付款，缓付的土地转让费利息须按银行同期利息在进地前一次性付清。
7、纳税大户奖励住宅房政策。进入园区的企业年纳税总额在1000万元以上（包括1000万元，估计园区可留用160万），经园区管理办公室审核后，由园区管理办公室一次性奖励三室一厅住房一套（不低于100平方米）。
8、奖励技术人员和经营者政策。园区管理办公室设立奖励基金，依据高新区管委会有关规定，对园区内企业的关键技术人员奖售成本价住宅房；对做出突出贡献的技术人员和经营者给予重奖。
附3：西安市高档写字楼市场调研表
序号 楼 盘
名 称 楼 盘
类 型 楼 盘
现 状 裙 楼
情 况 楼盘规模 车位情况 间格 面积/层 间数
平面结构 售价
租金 实用率 管理费（月/元.m2） 交楼日期 公摊率 配置 备注
1 中大
国际 裙楼+写字楼 现楼 共3，世界名牌服饰 总建21000平米，共10层 空置率5% 86/130/
140 2000米 租249元，含水电、管理费、中央空调 2000.
11 中央空调，
2部电梯 最高档次楼盘，只租不售，外立面及装修高档、入驻企业为国内外大公司
2 凯爱
大厦 裙楼+写字楼 现楼 共6层，证券、银行、办公 总建65000平米，1栋12层，1栋21层 100-355
平米 售7000元
租60元 14.93
含中央空调 2000年初 中央空调，5A智能，100兆宽带 属西安较早高档楼盘，影响较大，内部硬件设施较高，位置好
3 世贸
大厦 裙楼+写字楼 准现楼 租150
元/月 四梯十户 起3500
均3800
高4300 2.3+0.035*楼层*面积 2003.3 0.28 容积率8.5
卖点：台湾发记提供装修设计；港式酒店管理；离城较近。
劣势：交通不便，动线堵塞严重；周边改造未完成。
4 高新国际商务中心――数码
大厦 群楼+写字楼 期房 共140000平米，主楼数码大厦高40层 室内400辆
15万/个
租600元/月 起6850
均7600 4.3 2003年初 0.19 卖点：对接财富五百强；配套齐全；建设部智能化五星级示范。
劣势：户型面积大，价位高；目标客户群小。
5 丽华科技大厦 裙楼+写字楼 现楼 共4层，首层已售，其余未售 总建37000平米，共25层 12、13层分割，其余整层出售 890平米 6000元 61% 10
含中央空调 2001.
12 4部进口电梯，开利中央空调，5A智能 开工较早，曾经停工两年，影响购买者信心，外观及档次一般，价格偏高
6 华苑
大厦 裙楼+写字楼 现楼 共3，全部租用，依次是网通、证券、餐饮 总建29400平米，共25层 自由
间隔 950平米 4650元，4层租50元简装 67% 4
不含中央空调 2002年初 中央空调，5A智能，停车场 价格相对同区较低，位置较好
7 E阳
国际 裙楼+写字楼 现楼 共3层购物中心、银行、娱乐等 总建27600平米，共22层 12万/个 自由间隔，6、7层分开销售 1255平米
四梯八户 起4800
均6250
高6500 65% 9.5
含中央空调费 2002.5 0.3507 中央空调5部，三菱高速电梯，100兆宽带5A智能 卖点：5A级智能大厦；可观高尔夫球场；开发区优势地段。
劣势：首次开盘不成功后更名；公交线路较少；车位少。
Prepared for :陕西高科（集团）新西部实业发展有限公司
Prepared by: 蓝海风国际策划联盟《长安园•产业别墅》专案组
Date: 2002-10
NO：Caylhf-002
开发商确认签字：zhuoda 专案负责人确认签字: camel
luotuo8895
2004-12-31 20:50:06
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房地产CS战略营销
自20世纪80年代中期开始，我国的房地产市场需求急剧扩大，房地产也随之得到飞速发展。随着市场经济的深入发展，消费者不断成熟老练，房地产市场上的竞争越来越激烈，已完全进入买方市场时代。因此，为了使企业能在激烈的市场竞争中生存发展，摆脱旧思维,旧理念，建立新的开发，经营业员管理策略，便成为业界共识。导入CS战略，帮助发展商走出困境，决胜市场带来一缕曙光。
一 CS战略与营销
CS（Customer Satisfaction--顾客满意）战略，是指转绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品，服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自已的产品或服务，从而综合，客观地测定顾客的满意程度，并据此来改善产品，服务及企业文化的一种经营战略。
CS的雏形是20世纪80年代北欧斯堪的纳维亚航空公司提出的"服务与管理"的企业理念，此后传入美国，发展为"对顾客满意度"的调查。1986年美国首次以CS为标准发布了消费
者对汽车行业满意度的排行榜，对全美企业界震动很大，自此，CS开始席卷全球。日本一些房地产开发商和建筑公司导入CS，将商品房的外观和居室功能，设计布局是否便利顾客的工作，学习和生活，以及顾客对房屋施工质量是否乏尺如意等，向业主、用户进行调查。企业据此制定下一步开发决策，确定项目，制订经营和服务的计划与方案并付诸实施，成为CS战略。回顾营销学的发展史，营销战略中导入CS是和其发展趋势相一致的，其中值得关注的是从4P到4C，从CI到CS的演变。
1960年，美国的麦卡锡提出了著名的4P营业员销组合，即产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），在营销循环中确立了其崇高的影响力。1990年美国Robert.F.Lauterbon发表《4P退休，4C登场》专文，引起了营销传媒的极大关注和热烈讨论。
4C营销观念认为：
（一）把产品先搁到一边，首先研究消费者的需求与欲望（Consumer want and needs），不要再卖你所制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品；
(二）暂时忘掉定价策略，先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价（Cost）；
（三）忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便（Convenience），以购得商品；
（四）最后要忘掉促销。现在新名词是沟通（Communications）。当然，4P营销组合在现仿仍是一种基本的营销策略，但它在很大程度上还是以生产观念为基础，以企业为中心。而4C营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念，实现了营销重心的转移，即把对产品的首要关注转移至对顾客的需要与欲望上来，把以企业为中心转移到以消费者为中心。
20世纪80年代中期，当CI（Corporate identity企业识别）流行世界30年以后,一种与之相对应的理论CS又一次发端于美国,并在世界发达国家迅速蔓延开来.从CI到CS的变化要点主要在于,CI是从企业出发,通过塑造良好的企业形象来吸引客户,这是一种由内向外的思维方式；而CS则是直接从顾客的需求出发，以提高顾客满意度为目的，形成一种由外而内的思维方式。企业营销活动应该是CI与CS的统一，CI的企业自言自语的弱点，通过CS的企业与顾客的双向沟通来弥补。所以基于顾客视角的CS，对基于企业视角的CI是一种超越。让顾客满意的重要性是显而易见的，企业的产品要得到市场垢认可和接受，必须让顾客对企业的产品满意，企业必须通过让顾客满意，才能赢得市场，获得利润。因此，CS战略是现代营销理念的核心。不言而喻，这条营销理念也适用于房地产营销。
二、CS战略在房地产营销中的引入
房地产营销并不仅仅是指销售，还包括围绕销售所进行的所有经营活动，如市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后服务及物业管理等。可以说，营销是贯穿于房地产开发的全过程。其实，在市场经济中，任何一个行业的营销都扮演着十分重要的角色。而对房地产来说，也许营销的重要性就更为突出。这是因为房地产商品具有区别于其他一般商品的特殊性。它建设周期长，使用时间长，尤其是交易价格巨大，人们购买房地产商品，通常是花费几年甚至更长时间的积蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求。所以，顾客在选择房地产商品时往往比较谨慎。同时，我国目前的房地产市场从原先的"皇帝的女儿不愁嫁"转变成了"以需定产"的买方市场，顾客的满意度成了鉴定房地产企业一切行为的唯一标准一旦房地产商品无法适销对路，?营中比重最大的主体，因此，对于房地产开发商而言，在开发的初期就必须引入现代营销的理念，从选址征地到规划设计，从建筑施工到市场推广，都要把市场营销的理念放在第一位。所谓的现代营销理念就是要适应市场的需要，为顾客提供满意的房地产商品。引入CS战略将是关键所在。
房地产企业导入CS战略，应是把顾客需求（包括潜在的需求）作为房地产企业开发产品的源头，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。对于房地产企业而言，不但应把CS作为营销重点。还应把顾客满意上升为房地产营销的使命。房地产CS战略一般是使顾客达到五个满意。
1、理念满意（mind satisfaction，简称MS）。包括对房地产企业的经营宗旨满意，经营管理哲学满意，经营价值满意等。
2、行为满意（behavior satisfaction，简称BS）。包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意，行为规则满意，行为模式满意等。
3、视听满意（visual satisfaction，简称VS）。包括对房地产企业的名称满意，标志满意，标准色满意，标准字体满意以及企业、楼盘的应用系统满意等。
4、产品满意（product satisfaction，简称PS）。包括对房地产企业的质量满意，产品功能满意，产品的外观造型满意，产品的特色满意，产品的价格满意等。
5、服务满意（service satisfaction，简称SS）。包括对物业的今后工作管理满意，保障体系满意，物业完好整体性的满意，顾客方便性的满意，顾客情绪的满意，环境的满意等。
三、CS战略在房地产营销中的具体运用
那么，如何把CS战略导入房地产营销？即在房地产营销中，如何最大限度地使顾客感到满意，可以考虑从房地产经营整个系统的各个环节着手引入，具体从以下几个方面进行：
第一、市场调研，寻找顾客
CS战略认为，顾客的需要是任何企业设计和开发产品的源头，企业只有站在顾客的立场上去研究、设计及开发产品，以消费者的需求为出发点，才能生产出令顾客满意的产品。当然，来自不同文化背景的人往往由于生活经历、经济状况、受教育程度、家庭结构、个人情趣、参考群体等各不相同，至使每一位顾客具有不同的观念、需求、价格观、审美观；即使同一个人在不同的时期对同一事物的感观也不尽相同。而且，由于房产对消费者来说是一项相当大的投资，其购买行为相当复杂，会受到多方面因素的影响，只有当物业的综合素质真正满足了消费者需求的时候，才会产生购买行为。
因此，对于营销者而言，顾客的需求可能是一个复杂而未知的世界，必须进行深入细致的调查研究，发现消费者的需求，然后确定谁是我们的顾客。目标顾客的选择及顾客细分是满足顾客需求的前提，也为CS值增加提供了保障。
第二、量体裁衣，精尽设计。
一旦确定了目标市场，那么项目设定、总体规划、建筑设计就必须按照顾客需求，有的放矢地进行，尽可能使CS值上升。项目设定。深入分析土地的地理特征、交通条件、景观环境、周边社区环境、人文特点等，确定消费者在此购买何种物业，所能承受的价格档次，再结合土地既有条件，决定项目的定位，建筑功能。总体规划。建筑的外观形象对购房消费者是最直观的,消费者希望拥有什么样的小区建筑外观？是古典型的还现代审美型的抑或是欧陆风情型的?同时,消费者希望以什么样的方式,什么样的节奏来组织各种大小户外空间？如何使道路线形优美清晰、断面良好而不影响消费者的出入方便？如何巧妙地将植被、水体、山石和建筑等有机地组织起来，构成别具特色的景区和景点？希望采用何种安全保障系统？要求有哪能些配套设施和服务？对地下室、车库的需求如何？等等，这些都必须全方位地深入分析和研究。建筑设计。消费者想要什么样的结构？面积多大最合适？入户平台、阳台扩栏、电源插座、窗户窗台、采光通风、光影效果等等如何处理设计？
纵观近年哑上海、广州、深圳等腰三角形地的房地产市场可以发现，大多数风云市场的明星楼盘，如"万科城市花园"、"锦秀园"、"百仁达花园"等，无一不深厚感情深地契合了生命的本质、家庭的天伦本质，从而充分考虑满足了消费者的需求和欲望。而那些忽视消费者需求，单凭自己的天马行空或简单模仿，毫无特色的商品流通，在市场上步履蹒跚不足为奇了。
第三开发建设、降低成本，让利于民。开发建设过程中，各个细小环节都需要保证质量。从选料到施工再到验收，每一个关口都不得要把严，严格挤掉商品房成本中的"水份"，加强管理，牢牢把握质量关，这是使顾客满意的保证。在保证质量的基础上，降低费用成本，从而降低房地产价格，以提高顾客满意度。在房地产营销中，价格犹如玩具魔方，转动便捷，变化多样，对促成交易具有某种魔力。因为房地产交易是一??买方市场，CS战略主张开发商应站在消费者??、工程质量的同时，调整产品的价格，树立让利于顾客的理念，制订出使顾客尺支的、满意的价格，而降低成本是主要途径。这就是需要开发商在用材优质、保证建筑施工标准的前提下，强化管理，增强成本控制，努力降低建房的成本。一旦成本降低了，价格的优势必然引起CS值的上升。这种降低成本，随行就市的营销策略是市场经济规律所决定的，也是企业实现占领市场求得生存与发展的用手段和途径，并把营销手段带进一个新的水平。
第四、加强售后服务，建立完善的物业管理
曾几何时，住房对特定的售后服务颇有微词：物业管理收费过高；高额的管理收费与所提供的服务质量"货不对略"；管理服务差强人意；小区的治安管理也让居民忡忡。物业管理和售后服务是顾客满意的关键，也是保证房地产企业生存和发展的重要环节，其管理目的是为了尽善尽美地满足人们居住的需要，创造一个安静、舒适、方便、优美的生活环境，合居民安居乐业，同时不断提高本企业的管理经营业员能力，促进本企业的发展。因此在CS战略中，物业管理工作不光是仅仅与物主和顾客的生活息息相关，而且已成为房地产企业发展不可或缺的组成部分。物业管理水平的高低，服务质量的好坏，都直接推动或制约房地产营销的其他环节对房地产企业而言，要提供尽可能完善的售后服务，使业主满意。
如被称为"广州楼王"的锦城花园，虽然其均价在8000元/平方米以上，但仍出现排队抢购的热潮，这与其优质的物业管理是分不开的。锦城花园拥有近万平方米的中尽花园，十余个特色纷呈的主题小花园，大面积架空层绿化景观；区内小学、儿童游乐场、商场、游泳池、健身中心、餐厅、大型会所等生活配套一应全。为了确保每位住户的财产、人身安全和提供更妥善周全的服务，锦城花园除了聘用高素质的保安队伍外，还配置了专业的小区互联网式保安系统，包括可视对讲系统、楼顶疏散预警装置、小区外围红外线防盗装置、地下车库自动计时费防盗系统等，这一切构筑了一个令顾客真正满意的完美居所。
当然，由于物业的档次不同，针对的消费层次不一，使得物业管理提供的服务内容、服务程度各不相同，我们不可能要求平价小区和外销楼盘的物业管理完全一致，但是可以提供的各种服务的质量、效率一样高，令顾客满意的程度一样好。
第五、做好沟通，留住顾客
据调查发现，获得一个新顾客要比维系一个老顾客增加5-6倍的成本，每一个抱怨的顾客，就代表了13个同样的抱怨者，13个抱怨者中有9个以后绝不会再上门。一个顾客购买了满意的楼房后，可能会告诉他的15个亲朋好友，会引来5-8个顾客到现场，可能会引发1-3个顾客购买欲望。所以，获得满意的顾客是企业及其产品的最佳推销员，不仅可为企业提出有关产品和服务的好主意，而且还可全面深入地宣传企业及其产品，从而吸引新顾客。
关心顾客，了解顾客是使顾客满意的重要环节，房地产商应做到：
（一）建立顾客档案资料。通过掌握顾客的自然情况、财务状况、消费特点、购物习惯等，了解顾客的需求和期望，有针对性地、有效地、有失时机地使顾客满意。
（二）化解顾客不满意情绪。建筑质量是否优良，房屋质量是否优良，房屋面积的测定标准是否合理，交房是否准时，物业管理水平是否优质等等，都有可能千万顾客的不满情绪。对于顾客的不满意，回避和对抗都是不明智的，应该在提高内在素质的基础上，针对引起顾客不满意的原因，主动出击，为顾客排忧解难，并设法使住户获得真正的满意。
（三）保持与顾客的沟通。根据美国技术协助研究计划机构的研究，只有三分之际一顾客是因为产品或服务而产生不满，其作的三分之二的顾客与企业间的问题都出在沟通不良上。可见，正确地与顾客沟通，是使更多的顾客感到满意的一个重要环节。与顾客沟通的方法可以多种多样，如设立免费电话，顾客访问，成立消费者联谊会，为顾客提供简明易懂的说明手册等腰三角形等腰三角形，关键是企业在顾客的沟通过程中，必须虚心倾听，态度真诚，言出必行，最大限度地了解和满足顾客的需求。以上是导入CS战略时，房地产企业应该遵循的几个原则。当然，在具体实话过程中，各企业可根据自身不同情况灵活运用。
四、小结
在房地产营业员销中导入CS战略，不仅可满足顾客的需要，使房地产企业的产值显著增加，而且可在房地产企业中建立这样一种机制：使房地产企业的整体素质不断提高，其中包括企业的施工技术、管理技术、员工素质以及部分相应的材料供应商和销售商的素质；使房地产企业能够在房地产的市场需求不断变化的情况下很快适应需求，并生产出迎合市场需求的优质房地产品，提供充分满足消费者的各种服务；使企业通过不断研究、探索，开发新的产品，提高新产品的质量，占领更大的市场，提高企业的经济效益和社会效益；使企业的员工通过不断的培训，提高竞争意识和竞争能力，以克服困难企业现存的困难，迎接未来房地产市场更加激烈的新挑战。
自20世纪80年代中期开始，我国的房地产市场需求急剧扩大，房地产也随之得到飞速发展。随着市场经济的深入发展，消费者不断成熟老练，房地产市场上的竞争越来越激烈，已完全进入买方市场时代。因此，为了使企业能在激烈的市场竞争中生存发展，摆脱旧思维,旧理念，建立新的开发，经营业员管理策略，便成为业界共识。导入CS战略，帮助发展商走出困境，决胜市场带来一缕曙光。
一 CS战略与营销
CS（Customer Satisfaction--顾客满意）战略，是指转绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品，服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自已的产品或服务，从而综合，客观地测定顾客的满意程度，并据此来改善产品，服务及企业文化的一种经营战略。
CS的雏形是20世纪80年代北欧斯堪的纳维亚航空公司提出的"服务与管理"的企业理念，此后传入美国，发展为"对顾客满意度"的调查。1986年美国首次以CS为标准发布了消费
者对汽车行业满意度的排行榜，对全美企业界震动很大，自此，CS开始席卷全球。日本一些房地产开发商和建筑公司导入CS，将商品房的外观和居室功能，设计布局是否便利顾客的工作，学习和生活，以及顾客对房屋施工质量是否乏尺如意等，向业主、用户进行调查。企业据此制定下一步开发决策，确定项目，制订经营和服务的计划与方案并付诸实施，成为CS战略。回顾营销学的发展史，营销战略中导入CS是和其发展趋势相一致的，其中值得关注的是从4P到4C，从CI到CS的演变。
1960年，美国的麦卡锡提出了著名的4P营业员销组合，即产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），在营销循环中确立了其崇高的影响力。1990年美国Robert.F.Lauterbon发表《4P退休，4C登场》专文，引起了营销传媒的极大关注和热烈讨论。
4C营销观念认为：
（一）把产品先搁到一边，首先研究消费者的需求与欲望（Consumer want and needs），不要再卖你所制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品；
(二）暂时忘掉定价策略，先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价（Cost）；
（三）忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便（Convenience），以购得商品；
（四）最后要忘掉促销。现在新名词是沟通（Communications）。当然，4P营销组合在现仿仍是一种基本的营销策略，但它在很大程度上还是以生产观念为基础，以企业为中心。而4C营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念，实现了营销重心的转移，即把对产品的首要关注转移至对顾客的需要与欲望上来，把以企业为中心转移到以消费者为中心。
20世纪80年代中期，当CI（Corporate identity企业识别）流行世界30年以后,一种与之相对应的理论CS又一次发端于美国,并在世界发达国家迅速蔓延开来.从CI到CS的变化要点主要在于,CI是从企业出发,通过塑造良好的企业形象来吸引客户,这是一种由内向外的思维方式；而CS则是直接从顾客的需求出发，以提高顾客满意度为目的，形成一种由外而内的思维方式。企业营销活动应该是CI与CS的统一，CI的企业自言自语的弱点，通过CS的企业与顾客的双向沟通来弥补。所以基于顾客视角的CS，对基于企业视角的CI是一种超越。让顾客满意的重要性是显而易见的，企业的产品要得到市场垢认可和接受，必须让顾客对企业的产品满意，企业必须通过让顾客满意，才能赢得市场，获得利润。因此，CS战略是现代营销理念的核心。不言而喻，这条营销理念也适用于房地产营销。
二、CS战略在房地产营销中的引入
房地产营销并不仅仅是指销售，还包括围绕销售所进行的所有经营活动，如市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后服务及物业管理等。可以说，营销是贯穿于房地产开发的全过程。其实，在市场经济中，任何一个行业的营销都扮演着十分重要的角色。而对房地产来说，也许营销的重要性就更为突出。这是因为房地产商品具有区别于其他一般商品的特殊性。它建设周期长，使用时间长，尤其是交易价格巨大，人们购买房地产商品，通常是花费几年甚至更长时间的积蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求。所以，顾客在选择房地产商品时往往比较谨慎。同时，我国目前的房地产市场从原先的"皇帝的女儿不愁嫁"转变成了"以需定产"的买方市场，顾客的满意度成了鉴定房地产企业一切行为的唯一标准一旦房地产商品无法适销对路，?营中比重最大的主体，因此，对于房地产开发商而言，在开发的初期就必须引入现代营销的理念，从选址征地到规划设计，从建筑施工到市场推广，都要把市场营销的理念放在第一位。所谓的现代营销理念就是要适应市场的需要，为顾客提供满意的房地产商品。引入CS战略将是关键所在。
房地产企业导入CS战略，应是把顾客需求（包括潜在的需求）作为房地产企业开发产品的源头，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。对于房地产企业而言，不但应把CS作为营销重点。还应把顾客满意上升为房地产营销的使命。房地产CS战略一般是使顾客达到五个满意。
1、理念满意（mind satisfaction，简称MS）。包括对房地产企业的经营宗旨满意，经营管理哲学满意，经营价值满意等。
2、行为满意（behavior satisfaction，简称BS）。包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意，行为规则满意，行为模式满意等。
3、视听满意（visual satisfaction，简称VS）。包括对房地产企业的名称满意，标志满意，标准色满意，标准字体满意以及企业、楼盘的应用系统满意等。
4、产品满意（product satisfaction，简称PS）。包括对房地产企业的质量满意，产品功能满意，产品的外观造型满意，产品的特色满意，产品的价格满意等。
5、服务满意（service satisfaction，简称SS）。包括对物业的今后工作管理满意，保障体系满意，物业完好整体性的满意，顾客方便性的满意，顾客情绪的满意，环境的满意等。
三、CS战略在房地产营销中的具体运用
那么，如何把CS战略导入房地产营销？即在房地产营销中，如何最大限度地使顾客感到满意，可以考虑从房地产经营整个系统的各个环节着手引入，具体从以下几个方面进行：
第一、市场调研，寻找顾客
CS战略认为，顾客的需要是任何企业设计和开发产品的源头，企业只有站在顾客的立场上去研究、设计及开发产品，以消费者的需求为出发点，才能生产出令顾客满意的产品。当然，来自不同文化背景的人往往由于生活经历、经济状况、受教育程度、家庭结构、个人情趣、参考群体等各不相同，至使每一位顾客具有不同的观念、需求、价格观、审美观；即使同一个人在不同的时期对同一事物的感观也不尽相同。而且，由于房产对消费者来说是一项相当大的投资，其购买行为相当复杂，会受到多方面因素的影响，只有当物业的综合素质真正满足了消费者需求的时候，才会产生购买行为。
因此，对于营销者而言，顾客的需求可能是一个复杂而未知的世界，必须进行深入细致的调查研究，发现消费者的需求，然后确定谁是我们的顾客。目标顾客的选择及顾客细分是满足顾客需求的前提，也为CS值增加提供了保障。
第二、量体裁衣，精尽设计。
一旦确定了目标市场，那么项目设定、总体规划、建筑设计就必须按照顾客需求，有的放矢地进行，尽可能使CS值上升。项目设定。深入分析土地的地理特征、交通条件、景观环境、周边社区环境、人文特点等，确定消费者在此购买何种物业，所能承受的价格档次，再结合土地既有条件，决定项目的定位，建筑功能。总体规划。建筑的外观形象对购房消费者是最直观的,消费者希望拥有什么样的小区建筑外观？是古典型的还现代审美型的抑或是欧陆风情型的?同时,消费者希望以什么样的方式,什么样的节奏来组织各种大小户外空间？如何使道路线形优美清晰、断面良好而不影响消费者的出入方便？如何巧妙地将植被、水体、山石和建筑等有机地组织起来，构成别具特色的景区和景点？希望采用何种安全保障系统？要求有哪能些配套设施和服务？对地下室、车库的需求如何？等等，这些都必须全方位地深入分析和研究。建筑设计。消费者想要什么样的结构？面积多大最合适？入户平台、阳台扩栏、电源插座、窗户窗台、采光通风、光影效果等等如何处理设计？
纵观近年哑上海、广州、深圳等腰三角形地的房地产市场可以发现，大多数风云市场的明星楼盘，如"万科城市花园"、"锦秀园"、"百仁达花园"等，无一不深厚感情深地契合了生命的本质、家庭的天伦本质，从而充分考虑满足了消费者的需求和欲望。而那些忽视消费者需求，单凭自己的天马行空或简单模仿，毫无特色的商品流通，在市场上步履蹒跚不足为奇了。
第三开发建设、降低成本，让利于民。开发建设过程中，各个细小环节都需要保证质量。从选料到施工再到验收，每一个关口都不得要把严，严格挤掉商品房成本中的"水份"，加强管理，牢牢把握质量关，这是使顾客满意的保证。在保证质量的基础上，降低费用成本，从而降低房地产价格，以提高顾客满意度。在房地产营销中，价格犹如玩具魔方，转动便捷，变化多样，对促成交易具有某种魔力。因为房地产交易是一??买方市场，CS战略主张开发商应站在消费者??、工程质量的同时，调整产品的价格，树立让利于顾客的理念，制订出使顾客尺支的、满意的价格，而降低成本是主要途径。这就是需要开发商在用材优质、保证建筑施工标准的前提下，强化管理，增强成本控制，努力降低建房的成本。一旦成本降低了，价格的优势必然引起CS值的上升。这种降低成本，随行就市的营销策略是市场经济规律所决定的，也是企业实现占领市场求得生存与发展的用手段和途径，并把营销手段带进一个新的水平。
第四、加强售后服务，建立完善的物业管理
曾几何时，住房对特定的售后服务颇有微词：物业管理收费过高；高额的管理收费与所提供的服务质量"货不对略"；管理服务差强人意；小区的治安管理也让居民忡忡。物业管理和售后服务是顾客满意的关键，也是保证房地产企业生存和发展的重要环节，其管理目的是为了尽善尽美地满足人们居住的需要，创造一个安静、舒适、方便、优美的生活环境，合居民安居乐业，同时不断提高本企业的管理经营业员能力，促进本企业的发展。因此在CS战略中，物业管理工作不光是仅仅与物主和顾客的生活息息相关，而且已成为房地产企业发展不可或缺的组成部分。物业管理水平的高低，服务质量的好坏，都直接推动或制约房地产营销的其他环节对房地产企业而言，要提供尽可能完善的售后服务，使业主满意。
如被称为"广州楼王"的锦城花园，虽然其均价在8000元/平方米以上，但仍出现排队抢购的热潮，这与其优质的物业管理是分不开的。锦城花园拥有近万平方米的中尽花园，十余个特色纷呈的主题小花园，大面积架空层绿化景观；区内小学、儿童游乐场、商场、游泳池、健身中心、餐厅、大型会所等生活配套一应全。为了确保每位住户的财产、人身安全和提供更妥善周全的服务，锦城花园除了聘用高素质的保安队伍外，还配置了专业的小区互联网式保安系统，包括可视对讲系统、楼顶疏散预警装置、小区外围红外线防盗装置、地下车库自动计时费防盗系统等，这一切构筑了一个令顾客真正满意的完美居所。
当然，由于物业的档次不同，针对的消费层次不一，使得物业管理提供的服务内容、服务程度各不相同，我们不可能要求平价小区和外销楼盘的物业管理完全一致，但是可以提供的各种服务的质量、效率一样高，令顾客满意的程度一样好。
第五、做好沟通，留住顾客
据调查发现，获得一个新顾客要比维系一个老顾客增加5-6倍的成本，每一个抱怨的顾客，就代表了13个同样的抱怨者，13个抱怨者中有9个以后绝不会再上门。一个顾客购买了满意的楼房后，可能会告诉他的15个亲朋好友，会引来5-8个顾客到现场，可能会引发1-3个顾客购买欲望。所以，获得满意的顾客是企业及其产品的最佳推销员，不仅可为企业提出有关产品和服务的好主意，而且还可全面深入地宣传企业及其产品，从而吸引新顾客。
关心顾客，了解顾客是使顾客满意的重要环节，房地产商应做到：
（一）建立顾客档案资料。通过掌握顾客的自然情况、财务状况、消费特点、购物习惯等，了解顾客的需求和期望，有针对性地、有效地、有失时机地使顾客满意。
（二）化解顾客不满意情绪。建筑质量是否优良，房屋质量是否优良，房屋面积的测定标准是否合理，交房是否准时，物业管理水平是否优质等等，都有可能千万顾客的不满情绪。对于顾客的不满意，回避和对抗都是不明智的，应该在提高内在素质的基础上，针对引起顾客不满意的原因，主动出击，为顾客排忧解难，并设法使住户获得真正的满意。
（三）保持与顾客的沟通。根据美国技术协助研究计划机构的研究，只有三分之际一顾客是因为产品或服务而产生不满，其作的三分之二的顾客与企业间的问题都出在沟通不良上。可见，正确地与顾客沟通，是使更多的顾客感到满意的一个重要环节。与顾客沟通的方法可以多种多样，如设立免费电话，顾客访问，成立消费者联谊会，为顾客提供简明易懂的说明手册等腰三角形等腰三角形，关键是企业在顾客的沟通过程中，必须虚心倾听，态度真诚，言出必行，最大限度地了解和满足顾客的需求。以上是导入CS战略时，房地产企业应该遵循的几个原则。当然，在具体实话过程中，各企业可根据自身不同情况灵活运用。
四、小结
在房地产营业员销中导入CS战略，不仅可满足顾客的需要，使房地产企业的产值显著增加，而且可在房地产企业中建立这样一种机制：使房地产企业的整体素质不断提高，其中包括企业的施工技术、管理技术、员工素质以及部分相应的材料供应商和销售商的素质；使房地产企业能够在房地产的市场需求不断变化的情况下很快适应需求，并生产出迎合市场需求的优质房地产品，提供充分满足消费者的各种服务；使企业通过不断研究、探索，开发新的产品，提高新产品的质量，占领更大的市场，提高企业的经济效益和社会效益；使企业的员工通过不断的培训，提高竞争意识和竞争能力，以克服困难企业现存的困难，迎接未来房地产市场更加激烈的新挑战。
luotuo8895
2004-11-21 14:31:29
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